El coronavirus mantiene en el limbo a la industria de los festivales de música y el entorno online se baraja como una alternativa ante la imposibilidad de celebrar los eventos físicamente. Marcas y ticketeras se muestran más predispuestas a esta modalidad que las entidades organizadoras, a pesar de que todos coinciden en que la experiencia nunca será comparable.

Durante la cuarentena, las plataformas de vídeo en directo y las redes sociales se han convertido en el principal aliado de artistas, músicos y cantantes para mantenerse visibles y activos. Son muchos los que se han visto obligados a suspender conciertos, giras y encuentros con fans debido al confinamiento, por lo que han encontrado en el entorno online una vía para hacer llegar su arte y creatividad a todos los rincones del planeta.

La música en directo se digitaliza durante la cuarentena

Por ejemplo, ‘LaLigaSantander Fest’ o ‘Yo me quedo en casa Festival’ han reunido a decenas de artistas en las redes para acompañar y entretener a la gente durante estos difíciles momentos. La gran acogida de ambas propuestas demuestra que, teniendo en cuenta las presentes circunstancias, esta modalidad podría convertirse en una alternativa viable para los festivales de música en caso de no poder ser presenciales.

En este sentido, Banco Santander valora positivamente la iniciativa del macroconcierto online ’LaLigaSantander Fest’, organizado el pasado mes de marzo con La Liga, KOMODO, Universal Music y GTS, y en colaboración con el resto de patrocinadores de La Liga. Y es que logró unir a un elenco de artistas y deportistas nunca antes juntos y recaudar más de un millón de euros para luchar contra el coronavirus.

Otros eventos, ante la imposibilidad de celebrarse de manera presencial, han puesto en marcha diferentes acciones. Coachella, previsto para comenzar el pasado 10 de abril, ha sido uno de los festivales que se ha apoyado en las plataformas digitales para acercarse a su público durante estos días. El encuentro se ha pospuesto a octubre, pero a cambio ha transmitido de manera gratuita el documental “Coachella: 20 Years in the Desert” a través de su canal de YouTube. La producción incluye entrevistas a miembros de la organización y a artistas que han participado en las ediciones de los 20 últimos años.

Los artistas también se han volcado con sus fans en las plataformas digitales. Un ejemplo de ello es DJ Nano que, al no poder acudir a las discotecas, salas y eventos, está haciendo uso de las redes sociales para llevar la música electrónica a todos los rincones del planeta, organizando sesiones en directo a través de su perfil de Instagram.

Incluso el popular videojuego Fortnite se ha convertido en el escenario del último concierto del rapero estadounidense Travis Scott. “Astronomical” ha sido un éxito de audiencia, reuniendo a 12,3 millones de espectadores según Epic Games.

El auge de los eventos online

La industria de los eventos se está aupando en la digitalización forzosa provocada por la pandemia para adaptarse a las nuevas tecnologías y al entorno online. Es lo que ha sucedido en el terreno de los festivales de creatividad y publicidad y sus respectivas entregas de premios, como el caso Cannes Lions y su plataforma digital Cannes Live, en la que ofrecerá conferencias de expertos, charlas con los speakers y una selección de clases profesionales sobre creatividad, eficacia y marketing.

Ismael García, Madrid Site Lead & Expansion Projects Director en Eventbrite, destaca que muchos organizadores de eventos que trabajan con la plataforma han pivotado hacia el entorno digital. Desde la compañía han detectado que a nivel mundial la oferta de eventos online creció alrededor de un 300% en marzo. Paralelamente, las búsquedas de eventos digitales en Eventbrite se han multiplicado x9.

Desde Virtway también destacan el crecimiento del 575% en la demanda de eventos virtuales interactivos 3D durante el confinamiento, lo que demuestra el interés de las empresas por experiencias alternativas e inmersivas.

Tal y como apunta Ismael (Eventbrite), estas cifras muestran que los consumidores están ávidos por entretenerse y aprender con conciertos y actuaciones online, sesiones de deporte, workshops, seminarios profesionales... Y también demuestra el esfuerzo de artistas, marcas y organizadores de eventos por ofrecer contenido de calidad en estos momentos complicados.

Los eventos online pueden ser una fuente alternativa de ingresos para los organizadores.- Ismael García

Para los organizadores de eventos, el entorno online ofrece una alternativa para generar ingresos, lo que es fundamental en el momento actual. Desde Eventbrite proponen varias fórmulas para ello: cobrar por el acceso virtual a una propuesta cultural o a través de donaciones. Es decir, el usuario que accede al evento online puede hacer una donación voluntaria para ayudar económicamente al organizador. Estas alternativas pueden complementarse con la venta de material promocional y otros productos exclusivos, u ofrecer servicios premium extra de pago, como entrevistas online exclusivas o videochats con artistas.

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Mientras colabora estrechamente con los festivales que patrocina, Ron Barceló valora todas las posibilidades. "Ron Barceló es fiesta y la fiesta siempre tiene que estar acompañada de música, así que estaremos donde esté ese espíritu, sea en el universo online o en el presencial", afirma Guadalupe González, Marketing Manager de la marca.

Para Estrella Damm los canales online se presentan como una buena alternativa para seguir estando cerca de la cultura, la música y los seguidores. Jaume Alemany, Director de Marketing, Exportación y Comunicación de la compañía, asegura que durante estos días han utilizado las plataformas de la marca para crear contenido propio y dar a conocer la oferta musical del momento entre los seguidores. Además, ha participado en el patrocinio de eventos online que han surgido, adaptándose a la realidad del momento.

Asimismo, SEAT cuenta con experiencia en iniciativas de música online, pues los últimos dos años ha colaborado como socio principal con Radio Primavera Sound, transmitiendo los conciertos del festival, entrevistas a artistas y creando contenido especial para la audiencia durante todo el año. 

Por su parte desde Brugal, marca patrocinadora del Mad Cool 2020, se muestran abiertos a esta modalidad, aunque son conscientes de que "hay grandes diferencias entre un festival online y un festival al uso, sobre todo la parte del consumo y la sociabilidad serían muy distintos", explica Rodrigo de la Fuente, National Brand Manager de la marca, mientras reafirma su voluntad de adaptarse a los nuevos tiempos.

Asimismo, Telepizza también es consciente de que habrá menos opciones de ocio tal y como se concebían hasta ahora, pero la marca desea seguir colaborando con la industria de los festivales. "Hay que buscar otras maneras de divertirse, disfrutar y estar juntos que no sea físicamente", señala Miguel Justribó, Chief Purpose Officer de Grupo Telepizza. Para lograrlo considera que será necesario combinar lo físico con lo digital, aprovechar la presencia online de las marcas y buscar nuevas fórmulas y formatos de patrocinio. "Nuestra estrategia no cambia, cambiará la ejecución", explica el directivo.

Desde las agencias ya están trabajando para que esto sea posible. En KOMODO aseguran que están activando nuevos formatos de evento y campañas en el entorno digital y están amoldando las próximas estrategias a la "nueva normalidad" del sector. "Mientras que las propuestas sean creativas y eficaces, las marcas podrán seguir alcanzado sus objetivos de marketing y comunicación a través de experiencias online", asegura Santi Vallejo, Director de Servicios al Cliente de la agencia.

La dificultad para recrear la experiencia

En cambio, los organizadores de festivales de música parecen reacios a esta alternativa, pues consideran que se trata de vivencias y experiencias completamente diferentes. Jesús López Martínez, Director de Disorder Events, compañía organizadora de A Summer Story, opina que es importante distinguir entre un concierto y un festival. “El concierto es una hora y media en la que lo que importa es la música y el artista. El festival es una experiencia que, además de eso, implica actividades, acciones, diferentes escenarios y gente”.

Por su parte Roberto Recuero, Director de Gestión de Festivales en Sonde3 Producciones, entidad organizadora de SanSan Festival, considera que eliminar el factor social de los festivales perjudicaría la esencia de las experiencias. “Quedaría raro un festival sin público. Disfrutar de la música en vivo implica compartir emociones a flor de piel con otras personas” y añade que, a diferencia del fútbol, “no es habitual retransmitir este tipo de eventos ni contar con partners mediáticos para ello”. A pesar de todo, Roberto es consciente de la necesidad de ser creativos e imaginativos para buscar alternativas al presente contexto.

Me niego a renunciar a los festivales como los conocemos.- Roberto Recuero

En esta misma línea Imarú Aledo, Co-Directora y Responsable de Marketing y Patrocinios del festival Tomavistas, tampoco se muestra partidaria de la modalidad online, pues "no se sabe muy bien cómo monetizarlos. Se pueden hacer algunas activaciones y experiencias extra para construir algo nuevo, pero la solución no es hacer algo online para salir del paso".

A pesar de que la industria audiovisual y los servicios de vídeo en streaming del panorama nacional se encuentran lo suficientemente maduros como para proponer alternativas, el sector admite que sería complejo replicar la experiencia de los festivales presenciales. “No creo que se pueda sustituir la vivencia de disfrutar de una actividad como esa junto a otros cientos de personas”, comenta Alejandro Ujados, Realizador y técnico en Ubud Media. Pero añade que la tecnología será un actor importante en el futuro, pues ha abierto todo un abanico de posibilidades tanto en el ahorro de costes de producción como en la facilidad para conectar con la gente.

Aunque en Eventbrite están convencidos de que nada reemplazará por completo la sensación de vivir físicamente la música en directo, señalan que actualmente muchas personas están disfrutando por primera vez de los eventos online y les gusta la experiencia. "Este hecho supondrá un cambio, ya que cuando la industria se recupere, los asistentes seguirán prefiriendo los eventos en vivo, pero estarán más abiertos a disfrutar de un evento online en caso de no poder asistir en persona", explica Ismael García, Madrid Site Lead & Expansion Projects Director de la ticketera.

Mientras haya música en directo, las marcas seguirán apoyando a la industria. "Entre todos tenemos que trabajar para buscar la manera de continuar disfrutando. Como marcas luchamos para formar parte del entretenimiento, pero ahora el ecosistema nos exige reinventarnos", explica el Chief Purpose Officer de Grupo Telepizza.

La actual situación de la industria de los festivales demuestra que lo único permanente es el cambio y la supervivencia del sector implicará, irremediablemente, la transformación.