Tras un 2020 marcado por la caída de la actividad y la inversión a consecuencia del confinamiento por coronavirus, la publicidad exterior ha resurgido en los últimos meses impulsada por el regreso de la ciudadanía a las calles, el restablecimiento de la movilidad en nuestro país y el crecimiento del consumo en un contexto de optimismo moderado.

La recuperación del medio, que cuenta con un nivel de penetración del 77,3%, según la Segunda Ola del EGM de 2021, se ha producido también por una transformación notable del canal. Durante el impasse experimentado durante la emergencia sanitaria, los agentes del sector han tenido la oportunidad de reinventarse, apostando por la digitalización, la gestión de los datos y la innovación en formatos y soportes. El canal ha vuelto a demostrar buscar nuevas formas de ofrecer el medio tanto a los anunciantes como a las agencias, y así volver a demostrar su cercanía y notoriedad al encontrar nuevas formas de ofrecerse tanto a los anunciantes como a las agencias.

No obstante, y a pesar del regreso a la normalidad, la publicidad exterior continúa evolucionando. En este contexto, el 3D ha hecho una notable incursión en la industria durante los últimos meses ofreciendo, gracias a la combinación de tecnología y creatividad, nuevas posibilidades de impactar en la audiencia, reforzar el engagement y mejorar el ROI de las estrategias de marketing de las compañías.

Notoriedad, impacto e imagen de marca

“El medio exterior ha recobrado su importancia. Se ha evolucionado mucho en los formatos, en gran medida gracias a la digitalización. Por eso ahora estamos viviendo un boom del 3D”, explica Alba Sala, Innovation & Creative Director en PHD Media en declaraciones a Reason.Why. “Combina lo espectacular del medio con un lenguaje muy diferencia, generado mayor notoriedad de marca y recuerdo en la mente de los transeúntes”, nos asegura destacando el efecto de este desarrollo en aspectos como el awareness o la imagen de marca.

Para Aurora Sánchez, Executive Innovation en Clear Channel, la repercusión del 3D en la reputación de las firmas es una de las principales ventajas del formato. “Aporta un plus de notoriedad y la gente es más consciente de la creatividad y del esfuerzo volcado en la transmisión del mensaje. Se transmite la idea de que la marca apuesta por modernizarse, por las nuevas tecnologías y por generar contenidos concretos para el soporte”.

Para BCN Visuals, responsable de las creatividades 3D más destacadas que se han podido ver en nuestro país en las últimas semanas, el éxito del formato se encuentra también en un cambio de la mentalidad de la industria. “Las marcas se han dado cuenta de que no por mucho repetir un anuncio permanece en el recuerdo de los consumidores”, nos explica Eric Sas, Creative Director de la compañía. “La clave es contar con una idea potente, que conecte con el producto y con los objetivos de marketing del cliente”.

Las marcas apuestan por el 3D

Esas son algunas de las razones por las que en las últimas semanas cada vez son más las marcas que han apostado por el 3D en sus campañas de publicidad exterior. El nuevo Volkswagen ID.4 se ha dado a conocer en nuestro país con creatividades 3D en mupis digitales del circuito Play Live! de Clear Channel, con un diseño y adaptación llevado a cabo por BCN Visuals y realizado 100% ad-hoc.

Cupra ha sido otra de las marcas que han confiado en el 3D para promocionar su modelo Formentor y reforzar su diferenciación y posicionamiento. En este caso, la automovilística apostó por mostrar el coche en una carretera poco convencional que desafíaba las leyes de la gravedad. La creatividad fue posible gracias al trabajo de la agencia creativa C14TORCE y a BCN Visuals, la gestión de medios de PHD Media y las pantallas de Callao City Lights.

Con motivo del estreno de “Sin remordimientos, de Tom Clancy”, Amazon desplegó una campaña 3D que transmitía toda la acción que los espectadores se encontrarían en la propia película. La pieza mostraba explosiones y llamaradas acompañadas de escombros que parecían salir de las pantallas, y un helicóptero que tomaba cuerpo sobresaliendo de los soportes. También se trató de un trabajo de BCN Visuals, junto a IPG Media Brands.

Una naturaleza creativa diferencial

Frente a las campañas en dos dimensiones, el formato 3D permite explotar las posibilidades creativas de los soportes de exterior, especialmente el gran formato. “Es creatividad en estado puro. Se crean efectos visuales de profundidad y se juega con la luminosidad”, asegura Gorka Pagazaurtundua, Director Comercial de Callao City Lights, en declaraciones a Reason Why. “Es algo muy novedoso, con carácter vanguardista y rompedor, que permite exprimir todo el potencial del Digital Out Of Home”.

Los agentes del sector aseguran que estos ejemplos son tan solo algunos de los muchos que están por invadir las pantallas que pueblas las avenidas y plazas de nuestra geografía. No obstante apuntan a que la tecnología ha de consolidarse y las marcas han de entender que este nuevo formato requiere un tratamiento diferente al que reciben habitualmente las campañas en dos dimensiones y en soportes convencionales.

Habitualmente los exclusivistas trabajan con piezas extraídas de anuncios de televisión o gráficas digitales y que se adaptan a los formatos y soportes exteriores. Sin embargo, la publicidad exterior 3D conlleva un desarrollo creativo y una producción ad hoc. “Normalmente no vemos nada, nos pasan las piezas un par de días antes de comenzar la exhibición, pero con el 3D la creatividad se trabaja desde cero”, nos comenta Aurora Sánchez. “Se necesitan tres o cuatro semanas de trabajo en las que se hacen reuniones a tres bandas entre el cliente, la exclusivista y la compañía encargada de la creatividad. Hay mucha más participación e implicación por nuestra parte”, sostiene la Executive Innovation en Clear Channel.

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En este sentido, desde PHD Media aconsejan dejarse asesorar por expertos y mostrarse flexibles y abiertos a descubrir todas las posibilidades del formato. “No es lo mismo ver la pieza en un mupi a pie de calle que en una pantalla grande a cuatro metros sobre tu cabeza. Es necesario hacer  un estudio de visibilidad, entender como conviene trabajar la imagen para conseguir el mayor impacto y el mejor efecto. Es importante entender su naturaleza, porque no todas las pantallas lo permiten”, nos asegura Alba Sala.

Para ello, BCN Visuals pone toda su experiencia y conocimiento vinculado al sector cinematográfico -han trabajado ligados a Marvel y Pixar- al servicio de la creatividad. Así, una vez que el cliente se pone en contacto con ellos con un briefing de aquello que quiere promocionar y los objetivos que desea alcanzar, trabajan en una propuesta. En un plazo aproximado de unos cinco días presentan un storyboard que, una vez aprobado, es desarrollado por el equipo.

“Trabajamos principalmente con grafismos generados por ordenador, así podemos crear cosas que no son de este mundo. Es un proceso muy detallado y concienzudo, del que el cliente es partícipe en todo momento”, explica Eric Sas en declaraciones a Reason Why. “Implica un coste más elevado porque hay talento cinematográfico generando ideas de gran calidad para crear anuncios que tienen firma de autor”. Su trabajo para la promoción de la última temporada de la serie “The Walking Dead” ha sido galardonado en los Promax Europe Awards 2021.

Un futuro prometedor

Para poner en marcha este tipo de campañas, desde Callao City Lights destacan que las marcas no están dedicando exclusivamente su presupuesto de Exterior, sino también de Digital. “Las marcas son consciente del potencial del 3D, saben que las creatividades se van a viralizar de maner orgánica en redes sociales”, nos comenta Gorka Pagazaurtundua. “El 3D está consiguiendo captar clientes que nunca antes habían apostado por la publicidad exterior, y es en parte gracias a su capacidad de hacer ruido mediático, de conseguir PR y publicity, de que se hable de ello”. Señala también que el espacio en la plaza madrileña tiene ya planificadas media docena de campañas hasta los meses de septiembre y octubre.

Es por todo ello que los agentes del sector auguran un fuerte crecimiento para este formato en la industria publicitaria nacional, algo que permitirá que el medio aumente su parte correspondiente de la tarta presupuestaria en el sector. No obstante, son conscientes de que el 3D está en un momento incipiente, y que requerirá un mayor conocimiento de la tecnología y una exploración continúa de las posibilidades creativas.

Aunque es posible que, ante una realidad más digitalizada, el 3D pueda llegar a convertirse en el largo plazo en el único formato de Exterior, en el corto y medio plazo está destinado a convivir y complementar los formatos y soportes convencionales. “Antes todas las películas de animación que veíamos eran planas. Luego llegó Pixar con Toy Story. Eso es lo que va a pasar con la publicidad exterior”, sentencian desde BCN Visuals.