¿Y si hubieran tenido perfecta forma de rana? Así es la distopía de Jumpers para celebrar su 30 aniversario

  • La marca imagina en qué se habría convertido si el producto hubiera tenido la forma perfecta
  • La campaña reivindica la autenticidad de Jumpers, su honestidad y el orgullo de ser como es

Uno de los rasgos identitarios y diferenciales de Jumpers es que su producto es, en realidad, fruto del intento frustrado de que tuviera forma perfecta de rana y que terminó dando lugar al popular snack con apariencia de estrella. Un hecho, sin embargo, sobre el que la marca ha construido su personalidad y su posicionamiento “antipostureo”. Pero con motivo de la celebración de su 30 aniversario, la insignia de Grupo Apex ha imaginado cómo habría sido su trayectoria si la forma de la rana hubiera sido la perfecta.

Para ello, de la mano de la agencia creativa Fuego Camina Conmigo, ha puesto en marcha una nueva campaña de publicidad para la que ha creado una narrativa ficticia en la que un viajero del tiempo se traslada al pasado para compartir con los fabricantes de Jumpers los moldes y la tecnología necesaria para que los snacks de mantequilla se obtuvieran con la forma inicialmente deseada. Sin embargo, con esa aparentemente inofensiva acción, la historia de Jumpers se ve alterada por completo. 

“Distopía” propone un viaje al pasado en el que Jumpers cambia su pasado y se convierte en otro tipo de marca

En dicha realidad alternativa, el viaje al pasado tiene consecuencias imprevisibles en el presente de la marca, que acaba transformándose en una cosa muy distinta a lo que en realidad es. En esta historia, las ranas perfectas convierten a Jumpers en una marca snob, de postureo, con un tono de comunicación pretencioso, anuncios protagonizados por famosos, y bolsas llenas de aire en lugar de producto. Es decir, se convierte en una marca muy similar a otras, o en una parodia de ella. 

La idea de “Distopía” surgió, tal y como nos explica Nacho Hernández, Director Creativo en Fuego Camina Conmigo, en declaraciones a Reason.Why,de pensar en el origen de la marca y por qué es como es a día de hoy. “Pensamos qué hubiera pasado si en 1993, cuando se fundó la marca, hubiéramos logrado una forma de rana perfecta. Quizá hoy no seríamos lo que somos. De esa respuesta surgió la campaña”. Asegura que la campaña sigue la línea comunicativa y el tono de la marca y, a este respecto el giro inteligente reside en reírse de sí misma y de los insights de producto y comunicación que emplean otras marcas.

“Esta campaña que hemos bautizado como Distopia sigue reforzando el posicionamiento de la marca, que no es otro que el anitpostureo. Hacer las cosas de una manera natural, sencilla y fijándonos en lo importante, que es lo que hemos hecho con Jumpers desde su nacimiento hasta ahora”; ha señalado, por su parte, Rafael Arellano, Director de Marketing de Grupo Apex, en declaraciones a Reason.Why. Asegura que lo novedoso es el enfoque y esa contraposición paródica entre la filosofía de Jumpers y lo que hacen otras marcas.

La idea de la campaña se desarrollará a través de diferentes acciones y activaciones, entre las que se incluye una nueva identidad visual, un nuevo logotipo y un tono de comunicación acorde con la falsa Jumpers. La marca eliminará el contenido de sus redes sociales, donde implementará su nueva imagen, y lo sustituirá por el nuevo. Además, comercializará el nuevo producto, que podrá adquirirse a través de una plataforma de comercio electrónico a un precio desproporcionado, pero en línea con el estatus de la Jumpers con los snacks de rana perfectos. 

Al tratarse de una campaña de larga duración, el contenido de entretenimiento será uno de los ejes centrales. Así, la marca irá difundiendo píldoras para nutrir esa falsa narrativa sobre la nueva Jumpers, con declaraciones y entrevistas ficticias con directores creativos, financieros o periodistas. Además, también llevará a cabo el sorteo de una prenda de ropa, como ya hiciera con la acción “Jumper de Jumpers", pero en esta ocasión atendiendo al estilo de la nueva marca. 

Todo ello, tal y como aseguran desde Fuego Camina Conmigo, da como resultado una campaña estratégica, que respeta el ADN de la marca y con la moraleja de que, si Jumpers pudiera elegir modificar su pasado, elegiría ser lo que es a día de hoy. Además, según explica Nacho Hernández a este medio, la agencia considera que “Distopía” es el tipo de contenido que demandan los consumidores, uno basado en el humor, el entretenimiento, con storytelling y creación de personajes, y con unos códigos narrativos que su comunidad maneja bien.

Es por ello que desde la marca esperan que la campaña guste, tanto a consumidores como no consumidores, y que se lo pasen bien con ella. No obstante, Arellano señala a este medio que la intención de “Distopía” también es hacer un alegato a favor de la naturalidad. “Transmitir que lo perfecto no siempre es lo mejor, ni lo más importante. En esta vida las cosas importantes muchas veces son las más sencillas”, expresa. 

“En estos 30 años Jumpers ha ido acompañando a jóvenes y mayores y la marca ha ido creciendo”

Respecto a la trayectoria de Jumpers, que ahora cumple 30 años, el Director de Marketing de Grupo Apex hace balance en este medio de un producto y una marca nacidos en una pequeña fábrica en un pueblo de Aragón. “Era un producto que no tenía el mejor diseño, ni el mejor pack, pero a base de hacer un producto siempre bueno, de llenar las bolsas hasta arriba, de hacer una buena distribución, de mantener un precio asequible, ha ido acompañando a jóvenes y mayores y la marca ha ido creciendo”.

Pese a sus humildes orígenes, asegura que ahora Jumpers es capaz de competir con algunas de las marcas más destacadas de la categoría y apunta que el objetivo para los próximos años es “estar 30 años más haciendo las cosas bien”. “Comunicando lo que hemos estado haciendo hasta ahora, reivindicando hacer las cosas a lo Jumpers, de una manera natural y huyendo del postureo y lo artificial”.

Ficha técnica

  • Anunciante: Apex
  • Marca: Jumpers
    • Director de marketing: Rafael Arellano
    • Brand Manager: Sara Pérez
    • Assistant equipo de marca: Jorge Huguet
  • Agencia: Fuego Camina Conmigo
    • Director Creativo Ejecutivo: Oriol Fernández
    • Director Creativo: Nacho Hernández
    • Supervisor creativo: Samuel Valiente
    • CM Creativa: Marta Robledo
    • Dirección de Arte: Eren Saracevic, Ariadna Castells
    • Directora de Cuentas: SofÍA Arango
    • Ejecutiva de cuentas: Marta Rengel
    • Head of Strategy & CEO: Luis Conde
    • Strategic Planner: Silvia Lahoz
    • Community Management: Daniel Lucena
    • Director Analítica: Martí Ibarz
    • BI Specialist: Max Loizu
    • Data Analyst: Arnau Sandalinas
    • Production Director: Rubens Perez
    • Producer: Laia Marín
    • Paid media director: Malena Costa
    • Planner Digital trader: Clara Roverso
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