Cautela. Esa es la palabra clave que define el sector de los eventos desde hace meses. Tras un año marcado por los aplazamientos y las cancelaciones a causa del impacto del coronavirus; ferias, congresos, festivales y convenciones se enfrentan a un 2021 muy incierto en el que será la evolución de la pandemia la que, en gran medida, determine la supervivencia de los negocios de esta industria.

Al igual que los últimos meses han supuesto la consolidación del teletrabajo en el entorno laboral, la crisis sanitaria ha constituido la aceleración de la adopción de los modelos online e híbridos en el terreno de la celebración de eventos. Marcas, agencias, productoras, entidades organizadoras y plataformas tuvieron que adaptarse a marchas forzadas el pasado mes de marzo para poder seguir ofreciendo un punto de encuentro con su audiencia y plantar cara al confinamiento y al distanciamiento social.

A pesar de que la digitalización ha sido el bote salvavidas de la mayor parte de las compañías que operan en este sector, el impacto del coronavirus no ha sido el mismo para todas las áreas. Los festivales de música en directo, con gran dependencia de la modalidad presencial, han sido los grandes desfavorecidos, mientras que el área MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions/Events), a pesar del impacto negativo experimentado por el descenso de la movilidad, ha podido mantener parte de su actividad gracias a las herramientas digitales.

En el caso de La Latina Valley, club de negocios y debates profesionales, la traslación de los encuentros al entorno online ha impulsado el crecimiento del negocio. “Nuestros eventos se han duplicado en número y en aforo. Lejos de cancelar, hemos aumentado el alcance y la capacidad de convocatoria ”, nos explica Emilio Márquez Espino, CEO de la compañía. “Hemos pasado de ser una empresa local a una empresa internacional”.

Suerte bien distinta es la que han corrido los eventos organizados por Sonde3 Producciones, entidad responsable de SanSan Festival o Río Babel, entre otros. Tal y como apunta Roberto Recuero, Director de Gestión de Festivales de la compañía, a nivel de gran formato la mayor parte del sector se encuentra expectante ante la evolución de la pandemia, al tiempo que trabaja en distintos escenarios, barajando fechas y manteniendo flexibles las agendas para poder volver a vivir el frenesí de un concierto con seguridad. Y en este sentido, sitúa la recuperación de la normalidad para esta tipología de eventos en el tercer trimestre de este año o, incluso, en la primavera de 2022.

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Sin embargo, los eventos en pequeños formatos han podido adaptarse con mayor facilidad al contexto actual. Ante las restricciones vinculadas al aforo y al toque de queda, se ha apostado por conciertos más reducidos, en espacios más pequeños, como teatros o salas de espectáculos, y en horarios de mediodía. Aunque considera que el streaming será a partir de ahora un valor añadido básico para cualquier evento, confiesa que no ve viable el entorno online para la música en directo. “La música no se entiende solo en online, siempre estará vinculado al formato físico. Se trata de transmitir y sentir, de experimentar el éxtasis de cuando coincides compartiendo tus gustos con gente que no conoces. Esas emociones no se pueden sustituir”, asegura Recuero.

Tal y como apuntan desde Eventbrite, plataforma global de gestión de eventos y venta de entradas, también se han observado diferencias en función de cada país y región del mundo. En lugares como Nueva Zelanda o Australia, donde ya apenas tienen casos de coronavirus, hubo interrupciones y un tiempo sin eventos, pero el cierre fue de corta duración. En cambio, en Europa o Estados Unidos, a parte de un breve periodo durante el verano, en el que las restricciones se relajaron temporalmente, el impacto es mucho más pronunciado y continuo.

La evolución de los eventos online

Mientras se espera volver a cantar, gritar y saltar en primera fila de un concierto codo con codo con otros fanáticos de la música, el ecosistema virtual abre nuevas vías. Tomorrowland es uno de los festivales que optó por reinventarse y ofrecer una experiencia diferente para sus seguidores en un momento complejo. Tomorrowland Around The World contó con ocho espacios diferentes, y además de la música y las actuaciones, los asistentes pudieron disfrutar de otras experiencias interactivas, como seminarios web, juegos y talleres relacionados con el estilo de vida, la comida o la moda.

Desde 2008, la edición española de Vogue celebra la Vogue Fashion Night Out (VFNO) en el corazón de Madrid. Ante la imposibilidad de reunir a los amantes de la moda de forma presencial, la publicación puso en marcha Vogue Fashion Night In (VFNI), un formato 100% digital dedicado al gaming, con una estética de videojuego minimal y retro, y cuya extensión se alargó a una semana. Concursos, conciertos, charlas con expertos y showroom durante 6 días a disposición de cualquier persona del mundo.

Algunos eventos han ido un paso más allá, tratando de romper los límites de la pantalla del ordenador y trasladando parte de la experiencia al hogar del espectador. La marca de cervezas Corona, acostumbrada a celebrar sus tradicionales encuentros veraniegos de “Casa Corona” en las terrazas del centro de Madrid, tuvo que apostar por una “Home Edition”. Así, además del streaming de sesiones de música electrónica, la marca organizaba un curso online de cocina y clases de baile, y enviaba un pack de altavoces y bebida a los consumidores.

Desde el punto de vista persencial, se han visto formas creativas de respetar las normas de seguridad. Desde Eventbrite señalan un notable auge de los “Drive-ins”, eventos en los que las personas asisten desde su coche. Además de los eventos cinematográficos, se ha producido la adopción y aumento de este formato en espectáculos de comedia, festivales de música, e incluso eventos religiosos. Como dato interesante, desde la plataforma explican que en 2020 se organizaron 13 veces más eventos drive-in que en 2019. El BMW Drive-In Fest es un ejemplo de ello.

Eventos digitales más allá del streaming

Ante usuarios que cuentan ya con meses de videollamadas a las espaldas, la industria de los eventos es consciente que el engagement con la audiencia pasa por algo más que un buen contenido. “De la noche a la mañana tuvimos que crear platós y adaptar espacios para poder realizar encuentros que fueran más allá de una videoconferencia”, nos comenta Ángel Retamar, PR & Communication Manager de Somos Brand Experience Firm. “Hemos evolucionado formando a los equipos, potenciando perfiles multidisciplinares y trabajando el lenguaje audiovisual. Pero los clientes también. Ha habido que enseñarles que un evento digital no es un Zoom”.

En un contexto en el que tanto el streaming como el chat en directo empiezan a considerarse commodities, se ha producido una notable profesionalización de las experiencias de este tipo. Elementos como las herramientas de gamificación, la adaptación a una narrativa y realización más  televisiva, el diseño crosschannel o, incluso, los maestros de ceremonias se han visto revalorizados.

Así lo han observado en Fever, la plataforma de planes de ocio y entretenimiento. “Desde sus propios valores, las marcas están haciendo todo lo posible para que lo que se vivía y respiraba en formato presencial pueda trasladarse a lo digital. Y trabajar el territorio de la socialización es una de las grandes tendencias”, apunta Santiago Santamaría Soler, Global Communication & PR Lead de la compañía.

Eventos que combinan conciertos, concursos, monólogos, talleres o juegos han sido algunos de los proyectos que han puesto en marcha desde Fever para algunas marcas, muchas de ellas del sector de las bebidas espirituosas, como El Brindis Aperol Spritz o las Sesiones Extraordinarias de J&B. “Ojalá pudiéramos servir un buen coctel a través de la pantalla”, comenta Inés Fonseca, Marketing Manager de J&B para Southern Europe en Diageo. “El punto de  partida es el mismo, independientemente del soporte. Seguimos buscando conectar con las personas construyendo puentes entre un formato y otro, creando experiencia y elevando determinados momentos en la vida de la gente”.

Desde la marca aseguran que, al igual que en el formato físico, lo que se busca es una plataforma de visibilidad que les permita asociarse con determinados valores, experiencias o entidades. Una idea que comparten también desde las ticketeras, que encuentran ventajas comerciales para las compañías en una mayor audiencia potencial y la reducción de la inversión necesaria. ”Hemos visto a muchas marcas reconocer que participar en eventos en línea no es tan abrumador como puede parecer. Es un nuevo formato que también quieren probar, y como ventaja, ahora es mucho más probable que los consumidores se unan a un evento transmitido en vivo”, apunta Ismael García, Madrid Site Lead & Expansion Projects Director en Eventbrite.

La tecnología se convierte en una aliada indiscutible en la nueva normalidad. Cada vez son más las empresas, especialmente en el entorno corporativo, que apuestan por plataformas de simulación, en las que el usuario pueda participar en modo avatar personalizado, recorrer distintas salas  realizando actividades y relacionados con amigos, colegas o compañeros de trabajo. Tal fue el caso de la pasada edición de Los Días C, el evento del Club de Creativos que en 2020 contó con una edición híbrida a través de una plataforma de simulación que se desarrolló de la mano de Futura Space.

“Los eventos deben ser cada vez más interactivos, más divertidos y reales, donde la interacción sea lo más humana posible”, nos explica José Antonio Tejedor, CEO de Virtway, una plataforma online para eventos virtuales 3D. “Siempre será más agradable y entretenido moverte por un espacio virtual que quedarte delante de la pantalla mirando un simple video”.

Desde Futura Space aseguran que los datos de uso de estas interfaces son buenos. El 90% de los usuarios personalizan su avatar y lo hacen un promedio de 129 veces por evento. Esto abre grandes oportunidades para que las marcas creen in-game skins, es decir, que los usuarios puedan vestir con la ropa de sus marcas favoritas y convertirse en embajadores de la misma.

Patricia M. Val, Partner & Executive Producer de Futura Space, tiene claro que transitar entre lo digital y lo presencial es una cuestión de comodidad y de ética. "El entorno virtual ofrece una flexibilidad y posibilidades fuera del alcance del formato presencial, y por el otro, no nos conviene volver a la masificación turística que desencadenan ciertos festivales y macro congresos". Los usuarios han aprendido a perder el miedo a la tecnología, a divertirse en estos entornos. "Esto es muy positivo para cuando lleguemos a dar el salto a la comunicación holopresencial. La de los hologramas es todavía una tecnología muy nueva, pero ya llevamos trabajando con ella e investigando dos años".

No obstante, desde Virtway advierten del peligro de obsesionarse con las infraestructuras tecnológicas y aconsejan centrarse en la naturaleza del negocio a la hora de diseñar los encuentros. Si el objetivo del evento es el contenido puro es mejor limitarse al video en streaming, pero si se busca una experiencia para conectar personas entonces es mejor el entorno 3D porque la experiencia es más inmersiva y ese tipo de valor añadido es muy bien valorado por los usuarios. “La tecnología 3D tienen un gran potencial de desarrollo en el mercado, pero no quiere decir que sustituya a otras formas de comunicación”, apunta Tejedor.

Con todo, suplir la falta de presencialidad y mantener la atención de los asistentes es precisamente uno de los principales retos a los que se enfrentan los eventos digitales e híbridos. Por ello, los agentes del sector insisten en la necesidad de redoblar esfuerzos para resultar más atractivos, dinámicos e interesantes y aconsejan generar constantemente momentos de interacción tanto entre el público y los protagonistas del encuentro, como entre los miembros de la audiencia. Pero también hacen hincapié en cuidar los puntos de contacto con los asistentes a través de comunicación de calidad durante el tiempo de vida del encuentro.

80/20, la nueva normalidad de los eventos

Con la esperanza puesta en una verdadera normalidad, la industria es consciente de que los eventos digitales e híbridos serán, de momento, la única alternativa y que su consolidación en el corto y medio plazo traerá cambios estructurales en el sector. La traslación de la actividad al ecosistema virtual implica repercusiones económicas para las compañías satelitales, como las especializadas en catering, alquiler de equipo técnico, operadores de transporte o espacios y venues.

Las tendencias observadas en los últimos meses indican que los encuentros presenciales se llevarán a cabo con aforos más reducidos y al aire libre, lo que parece apuntar que las marcas, además de la mencionada tendencia al “drive-in”, se decantarán por áticos, terrazas y jardines privados -frente a grandes salas de conciertos, salones de actos o estadios-, a la que sumarán retransmisión en video y una experiencia compatible con el hogar.

Desde Somos Brand Experience Firm, apuntan que en el medio plazo se espera un aumento del pequeño formato. “Se esta tratando de conseguir el evento híbrido adaptado, de tal forma que lo que se vive fisicamente, se pueda vivir online. La esperanza es que este año pueda haber un mix, 80% formato digital, 20% presencial”, comenta Ángel Retamar.

En consecuencia, los espacios se están adaptando. Vertical Theatre Group es una iniciativa que propone lanzar actuaciones en gira, de ciudad en ciudad, en un teatro prefabricado y de construcción temporal. La premisa es convertir casi todos los asientos en un balcón privado separado por mampara de metacrilato, con grupos de entre 4 y 12 personas y sumando una capacidad máxima de 2.400 asistentes. Su diseño permite la distancia social y el movimiento de aire fresco continuo gracias a unas paredes abiertas.  

El sector del catering, uno de los negocios satelitales a la industria de los eventos que más damnificado se ha visto, también se adapta a las actuales circunstancias de los asistentes. Ante el predominio actual del entorno virtual, algunas compañías, como MICE Catering, han instaura un servicio digital de entrega a domicilio de kits de comida y bebida customizables que se envían a los participantes de un encuentro, ya sea este corporativo o de ocio, junto con unas instrucciones para su preparación.

No obstante, el impacto de la crisis del coronavirus va mucho más allá de los productos y servicios, puesto que depara una transformación más profunda para el sector. La digitalización de los encuentros y las experiencias se ha consolidado durante estos últimos meses, y aunque tanto agentes como consumidores esperan ansiosos la vuelta a la modalidad presencial, la pandemia ha provocado un cambio de mentalidad que dará lugar a un nuevo escenario.

A sabiendas de que lo virtual nunca podrá sustituir a lo físico, productoras, agencias y entidades organizadoras son conscientes de que esta nueva era requerirá adaptar el talento y las estructuras corporativas. “Quizá ahora mismo no hagan falta camareros o azafatas, pero son necesarios técnicos IT, realizadores, community managers, diseñadores gráficos, editores de video…”, nos comenta Emilio Márquez Espino (La Latina Valley). “La convivencia de lo presencial y el streaming requerirá una mayor diversificación de los profesionales, que a su vez deberán estar más cualificados”.

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De similar opinión es Roberto Recuero (Sonde3 Producciones), quien considera que esta evolución hacia lo híbrido es una oportunidad para generar empleo, aunque entrevé consecuencias económicas para los espacios que requerirá del diseño de nuevas estrategias. Con aforos más reducidos y la imposibilidad de realizar ciertas actividad o vender determinados productos, es posible que los costes de alquiler de salas y equipos terminen repercutiendo sobre las entradas.

Con todo, la llegada de la vacuna parece haber insuflado cierto aire de optimismo, tanto para el sector como para los consumidores. Desde Fever perciben una tendencia entre los usuarios a adelantar la compra de entradas para encuentros presenciales, lo que interpretan como “brotes verdes”. No obstante, la seguridad seguirá siendo lo primero. “Los festivales, eventos y marcas que sean capaces de ofrecer formatos seguros, aunque la experiencia sea diferente, serán los que salgan de esta crisis con buen pie”, nos ha explicado Santiago Santamaría Soler.

Por su parte, las marcas han aprendido a abrazar incertidumbre del contexto con resiliencia y voluntad para metamorfosearse con la cambiante realidad. “Unas cosas volverán a lo de antes, otras no, pero lo digital ha dado amplitud de miras y debemos tomarlo como oportunidad de futuro, no como un parche del confinamiento”, asegura Inés Fonseca (J&B). “Las conexiones con las personas seguirán surgiendo siempre y cuando nos volquemos en defender aquellas emociones que queremos generar en el corazón de la gente”.