Uno de los sectores más beneficiados de la pandemia ha sido el de los videojuegos. El confinamiento, junto al auge de las plataformas digitales, ha provocado que las audiencias en el mundo del gaming se disparen hasta alcanzar cuotas del 65% entre los internautas españoles, según publicaba Kantar en su informe “El perfil del gamer y seguidor de eSports”.

Campanadas de año nuevo retransmitidas por Twitch, líneas de muebles para gamers, un concurso televisivo y campañas publicitarias protagonizadas por estrellas de los eSports son solo algunos de los ejemplos de lo que la industria de los videojuegos ha sido capaz en este último año. Sin embargo, la crisis sanitaria también ha provocado un antes y un después en el mundo, generando nuevos comportamientos en los consumidores y cambiando, no solo la preferencia en los canales de compra, sino las motivaciones a la hora de hacerlo.

Por eso, y para dar respuesta a las nuevas tendencias que han surgido entre el público gamer, así como las oportunidades que este impulso de la industria ha traído a las marcas, GlobalWebIndex Gaming reúne una serie de datos sobre el panorama del gaming en su estudio “Dirigirse al público de los juegos: ¿la pandemia lo ha hecho más fácil?”.

Las marcas deben entender las diferencias entre los jugadores

Aunque resulta fácil generalizar, al igual que no todos los usuarios de las redes sociales buscan lo mismo, tampoco lo hacen los consumidores de videojuegos. Además, tal y como señala GlobalWebIndex en su estudio, las marcas deben tener muy en cuenta esta premisa, ya que tratar a todos los jugadores de la misma manera les puede llevar a ignorar puntos de contacto vitales.

Un estudio realizado por la consultora reveló que el 30% de los usuarios de Internet- en Reino Unido y Estados Unidos- jugaban más desde el comienzo de la pandemia.

Sin embargo, tan solo el 2% de los encuestados acababan de empezar a jugar videojuegos. Por lo tanto, estos cambios en el comportamiento no deben considerarse como una actitud, ya que el hecho de que haya más gente jugando, no significa que el juego haya perdido su "identidad cultural".

Lo que sí ha acentuado la pandemia son las razones por las que la gente juega: divertirse, relajarse o pasar el tiempo, aunque tomar este parámetro “no es la mejor forma de entender la mentalidad de los jugadores”, subraya el estudio de GlobalWebIndex (GBI).

La forma en la que los usuarios juegan, y lo que hacen durante el juego, revela más que los aspectos demográficos, por ejemplo. La consultora señala que los jugadores ocasionales -los que tienen poco o ningún interés en el juego y juegan como mucho una vez a la semana- son los más propensos a “pasar el tiempo” dentro del mundo gamer.

Mientras que los jugadores más habituales- los que están muy interesados en los videojuegos y les dedican un tiempo diario- tienen motivaciones más específicas: sociabilizar, competir e, incluso desarrollar nuevas habilidades.

A pesar de que la pandemia ha provocado un aumento en el número de jugadores, no ha “removido” los subgrupos presentes en los juegos, sino que los ha hecho más influyentes, provocando el acercamiento de los usuarios aislados de Internet que buscan, además de entretenimiento, ese sentimiento de comunidad.

La precaución y la autenticidad: vitales para las marcas que apuestan por el gaming

El mundo gaming es un universo amigable para las marcas. Hay decenas de ellas que han decidido crear toda una estrategia enfocada únicamente en los videojuegos y los eSports. Una de últimas, Domino’s Pizza ha dado recientemente un paso adelante creando su propio server en Discord enfocado la comunidad gamer.

El objetivo es convertir el servidor en punto de encuentro para los gamers: un sofá virtual en el que quedan para jugar, compartir momentos o, simplemente, pasar el rato. Ya desde 2014 creó su departamento Domino’s Gaming, siendo la primera compañía, sin ser una empresa endémica, que apostó con fuerza por el mundo de los eSports.

Existen otros ejemplos que se han convertido en casos de éxito, como la campaña electoral de los Estados Unidos que tuvo de protagonista a Alexandra Ocasio-Cortez jugando en directo a “Among Us” en Twitch, llegando a alcanzar los 430.000 espectadores en directo. Estas plataformas se han convertido en una ventana en la que lanzar diferentes tipos de mensajes. Y no solo para las marcas.

Por ese motivo, se torna importante que las marcas conozcan qué motivaciones hay tras los videojuegos para saber cómo dirigirse a los usuarios de estas plataformas y aplicaciones. La consultora asegura que investigar las redes sociales pone sobre la mesa una realidad más detallada.

Según el estudio, preguntados sobre qué acciones les viene a la cabeza cuando se habla del término gaming, el 39% de los encuestados dicen recomendar juegos a sus amigos. En segundo lugar, el 38% de los gamers aseguran ver streaming de videojuegos en Twitch o YouTube. Para el 23% participar en chats y comunidades es lo más recurrente y para el 22%, publicar en redes sociales sobre experiencias con los videojuegos.

Ya finalizando el ranking, 17% de los encuestados aseguran escribir reviews o críticas sobre ello, el 14% afirman subir su propio contenido a diferentes plataformas como YouTube, el 12% hacen sus propios livestreams en sitios como Twitch y, para terminar, el 11% de los jugadores cuentan con un blog donde escribir, analizar y recomendar sobre todo este universo.

Estos datos muestran que la audiencia de los videojuegos quieren estar en contacto con otras personas, ya sea online o en persona. Recomiendan videojuegos, crean comunidades con gustos similares y escriben en redes sociales sobre lo que les apasiona. La conclusión final que recoge el informe es que, al ser una audiencia tribal, “inevitablemente” compartirán sus opiniones -o las formarán- en otros lugares.

Esto también supone que, cuanto mayor sea el interés de una persona por los videojuegos mayor será la probabilidad de que realice cualquiera de estas actividades señaladas. Por tanto, las marcas deben estar preparadas para crear una estrategia que tengan en cuenta estas motivaciones para evitar reacciones negativas en el futuro.

De hecho, un dato interesante recogido por GWI es que, 1 de cada 5 jugadores quiere que las marcas cuenten con sus propias comunidades o foros de clientes. En el caso de las audiencias más incondicionales, el número se incrementa: 1 de 4 afirma desear esta acción por parte de las compañías.

¿Perdudará la “fiebre” del gaming?

Durante el confinamiento total, fuimos testigos (vía online) de como se extendieron prácticas como la cocina, el deporte o la meditación, y aunque algunas personas han involucrado estos nuevos hábitos en su rutina, otras muchas abandonaron estas prácticas a medida que se reanudaron las actividades y surgió la llamada “nueva normalidad”.

Con el auge del gaming durante la pandemia, GWI ha querido dar respuesta a la pregunta que muchas marcas se hacen: ¿perdurará la “fiebre” gamer? La consultora opina que sí por dos razones:

• El auge de los videojuegos es anterior a la crisis sanitaria
• La propia pandemia ha atraído grupos demográficos más atípicos (mujeres y/o mayores)

Algunos datos del estudio revelan que 1 de cada 3 usuarios de Internet, en quince mercados distintos, juegan todos los días a videojuegos. Además, dentro las nuevas tendencias, el estudio apunta que los hombres solo aventajan a las mujeres por 3 puntos porcentuales, mientras que los jugadores de la generación Z y lo millenial están separados de los gamers adultos por tan solo 5 puntos.

Si miramos más de cerca, incluso los padres de tres o más hijos encuentran tiempo para jugar todos los días, a pesar de tener otros compromisos. Aunque los videojuegos siguen siendo más frecuentes entre sus participantes tradicionales, se ha consolidado como una actividad rutinaria para una nueva serie de públicos.

Sin embargo, hay indicios de que este auge experimentará un descenso a corto plazo después del coronavirus, ya que el interés por el gaming descendió 3 puntos porcentuales entre el tercer y el cuarto trimestre de 2020 según GBI.

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A pesar de este insight, las marcas deben recordar que el compromiso sigue siendo alto y, tal y como afirma la consultora,“el interés probablemente se recuperará cuando se hayan establecido otras prioridades”.

¿Cómo llegar a los gamers?

Enfrentarse a las audiencias que están dentro de los videojuegos tiene su estrategia. Las marcas deben recordar algunos puntos clave a tener en cuenta cuando se estrecha el lazo entre compañía y jugador. El estudio señala los siguientes factores:

• Las motivaciones para jugar son más reveladoras que la demografía. Es complicado realizar únicamente un target de gamers por edad o género, aún ahora. A las marcas que estudian las motivaciones que hay tras los jugadores les resultará más fácil conectar con las diferentes comunidades. Esto les ayudará a tomar decisiones sobre cómo abordar al grupo de personas de manera informada.
• Las audiencias de los videojuegos requieren un enfoque más selectivo. La popularidad de los juegos ha generado asociaciones -entre consumidores y marcas- en algunos de los lugares más inverosímiles, pero este es el resultado de una planificación cuidadosa. Las marcas necesitan descubrir dónde se alinean mejor, explorando las comunidades de juegos y las interacciones online con más detalle.
• Los jugadores más han llegado para quedarse. El estudio muestra un aumento en el número de jugadoras femeninas y también con edades más avanzadas desde que comenzó la pandemia. Una tendencia ya estaba en marcha antes de la pandemia. Estos jugadores “recién llegados” han creado nuevos hábitos que, según las conclusiones del estudio, no cambiarán fácilmente en el futuro. Por lo tanto, desde GlobalWebIndex, instan a deshacerse de las segmentaciones obsoletas y estar preparado para el crecimiento en nuevos dispositivos, géneros y franquicias.
• El interés disminuirá. La participación, menos. Parece que el interés por los videojuegos, tras el alivio de las restricciones, los confinamientos y la llegada de la vacuna, ha comenzado a disminuir. Sin embargo, dado que la participación sigue siendo alta, las marcas no pueden pensar que estos nuevos hábitos respecto a los videojuegos sean únicamente provocados por la pandemia. Por tanto, el estudio concluye que el interés se recuperará a medida que las personas se adapten a la normalidad una vez más.