Pikolin se ha llevado el Oro en la Categoría Estrategia Más Innovadora de los Premios Eficacia 2021, un galardón que ha recogido con Oriol Villar y las agencias Arena Media -elegida Agencia de Medios del Año 2021- y Tango por la campaña "Injubilables".

El Jurado de la XXIII edición de los Premios Eficacia ha destacado que Pikolin ha centrado su comunicación "no en usuarios yacentes o pasivos", sino en personas que disfrutan de los colchones para conectar con el consumidor. Y, concretamente, para descansar después de una jornada laboral o para practicar sexo, como ocurre con los protagonistas de la última campaña, "Injubilables", que son personas mayores que no suelen protagonizar este tipo de mensajes publicitarios.

"Injubilables", las parejas apasionadas

Pikolin es, junto con Flex, una de las marcas más relevantes en el sector de los colchones. Sin embargo, la aparición de nuevas compañías que basan su negocio en la venta online y en el precio, está perjudicando a la marca y a sus distribuidores.

Por ello, el reto de Pikolin era conseguir que el consumidor recuperase la ilusión por el producto, para así conseguir que se revalorizase la categoría. Para ello, era necesario crecer en valor de unidad vendida, defender la cuota de mercado frente a la competencia -incluyendo las nuevas marcas digitales- y crecer apostando por la omnicanalidad. Desde el punto de vista de la comunicación, había que ampliar el mix de medios para poder llegar a más personas, teniendo menos presupuesto que el año anterior y generando conversación y contenidos relevantes para las personas y los medios.

Para Pikolin, la publicidad forma parte del ADN de la compañía. Sus campañas la han convertido en una marca icónica, hasta el punto de formar parte del argot popular, como demuestra la expresión "A mí plín, yo duermo con Pikolin".
La compañía era consciente de que, sin el histórico de publicidad que ha construido, no hubiera llegado a ser lo que es hoy. Sin embargo, y aunque la marca es el principal activo para la empresa, el valor que le otorga no se corresponde con los recursos que le destina.

En este contexto, el año pasado Pikolin reposicionó la marca partiendo de una reflexión: la indiferenciación y la falta de relevancia de la categoría tiene su fiel reflejo en la comunicación que realizan las marcas. Sin embargo, la marca no quería cuerpos yacentes sobre colchones porque sus clientes son personas de carne y hueso, con nombres y apellidos, que viven la vida con intensidad. Por ello, “Haz algo que te quite el sueño” es, desde hace tiempo, el lema y posicionamiento de la marca de colchones Pikolin. Contrario a la lógica comunicación que podría esperarse de una compañía enfocada al descanso y al sueño, la firma ha conceptualizado su propósito en una invitación a vivir la vida con pasión, animando a los consumidores a buscar y perseguir aquello que les inspire y les llene de energía.

Así, se propuso generar una conversación en torno a la marca, dando voz a un colectivo generalmente denostado por la publicidad y hablando de un tema tabú silenciado por todos: el sexo entre personas mayores.

Huyendo de la tristeza y la enfermedad que suelen asociarse con este colectivo, Pikolin quería dignificar a las personas mayores. Mediante testimoniales en los que personas reales hablan sin guión de cómo viven su vida con pasión, la campaña se puso en marcha con una acción de PR en Google llamando la atención sobre el hecho de que cuando se busca en imágenes "pareja apasionada", solo aparecen parejas jóvenes.
Además se colocó una lona en la fachada del Círculo de Bellas Artes (Madrid) y se cerraron acuerdos con Vocento y el Grupo Godó para generar contenidos semanales con expertos como psicólogos o sexólogos que ayudaran a romper el tabú. Y para generar tráfico a la web de la marca y a la de sus distribuidores se emplearon los medios digitales y se personalizaron los mensajes según las búsquedas del usuario en Google de forma que era posible decidir qué creatividad impactaba a cada consumidor y qué producto era más adecuado gracias a la segmentación de audiencias.

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Esto es lo nuevo de Oriol Villar para Pikolin

 

Entre los resultados de la campaña, cabe destacar:

• 26 millones de personas alcanzadas, que generaron más de cien mil reacciones
• Aumento del 75% en las ventas online
• Más de 700.000€ en medios ganados

Premios Eficacia: Categoría Estrategia Más Innovadora

Pikolin competía en este apartado con 8 anunciantes, entre los que se encontraban McDonald's, Zalando, Multiópticas, la ONCE o Nestlé.

El año pasado el jurado de los Premios Eficacia otorgó este reconocimiento a Adolfo Domínguez y China por la campaña "Ropa vieja", por la dificultad de la estrategia que se planteaba con una campaña que apuesta por modelos duraderos

En cuanto al balance para esta 23 edición de los Premios Eficacia -impulsados por la Asociación Española de Anunciantes (AEA)-, si bien es cierto que el contexto socioeconómico ocasionado por la pandemia del coronavirus continúa marcando la comunicación comercial de las marcas, de los 217 casos presentados 109 han conseguido pasar a la lista corta, con 60 anunciantes y 71 agencias. Esto ha supuesto un incremento en lo que respecta a la representación de anunciantes y agencias finalistas, que en 2020 se quedaron en los 41 y 45 respectivamente.
La XXIII Edición de los Premios Eficacia se encuentra así a tan solo 5 casos de los 222 presentados en el año 2017, fecha que constituye un récord para el certamen.

El total de trofeos ha sido de 43 -incluido tanto el Gran Premio como los Premios a la Agencia de Medios del Año y a la Agencia Creativa del Año-, entre los cuales se cuentan 17 oros, 14 platas y 9 bronces, conseguidos por 27 anunciantes y 41 agencias. Estas campañas  han demostrado, como afirma el Presidente del Jurado, Javier Riaño, aunar tres pilares fundamentales: “Una estrategia ganadora basada en el conocimiento del consumidor, una transformación creativa sobresaliente que permite emocionar al público y volver relevante la propuesta del producto, y la consecución de unos resultados”.

Más info.: Palmarés de los Premios Eficacia 2021

¡Enhorabuena a todos los ganadores!