La sostenibilidad está viviendo un momento de crecimiento en la sociedad en general. Las empresas y los ciudadanos se muestran cada vez más concienciados con la preservación del medio ambiente y la lucha contra el cambio climático.

Sin embargo, no siempre esa concienciación se ve reflejada en los hábitos y comportamientos de compra de los consumidores, de la misma forma las empresas pecan de inacción a la hora de desarrollar su estrategia enfocada en la sostenibilidad.

Un estudio de Kantar señala que la ecología es actualmente “un imperativo” a integrar por parte de las marcas y más teniendo en cuenta la importancia que el consumidor le otorga. Los resultados del informe señalan que el 85% de los consumidores creen que es importante comprar productos de empresas que apoyan las causas que les interesan.

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Por su parte, un 57% estaría dispuesto a pagar más dinero por productos mejores para el medio ambiente. Así, por ejemplo, encontramos gaps entre las intenciones y deseos de los consumidores y sus comportamientos reales. Más de la mitad de los consumidores (56 %) reconocen que, a pesar de mostrarse preocupados por la contaminación del mar, en ocasiones compran productos que están cubiertos por una innecesaria cantidad de plásticos.

En el caso de aquellos que muestran su preocupación por el riesgo de reducción de la diversidad, un 63% reconoce que han adquirido productos que no están certificados como de origen sostenible (por ejemplo, pescado, madera, aceite de palma...).

Las marcas tienen que identificar las preocupaciones clave en su sector y qué relevancia tienen, al tiempo que determinar cuáles son las tensiones en el comportamiento del consumidor. "Esto puede ayudarles a determinar que aspectos de la sostenibilidad pueden incluir de manera orgánica en su estrategia y propósito, de manera que sea diferencial y relevante para el consumidor", ha expresado en un comunicado Jose Luis Melero, Chief Domain Officer en la división Insights de Kantar.

Tensiones en el comportamiento sostenible de las personas:

La variedad de acciones sostenibles que se pueden llevar a cabo desde el punto de vista del consumidor es muy grande, pero existe una tensión entre el deseo de desarrollarlas y el comportamiento final (lo llevan a cabo o no).

Las actividades que se llevan a cabo y que además se consideran como reforzadas o facilitadas por el entorno:

• Llevar mis propias bolsas cuando compro
• Reciclar todo lo que pueda
• Reducir el uso de energía en el hogar
• Comprar menos ropa
• Usar menos agua en el hogar
• Usar el transporte público, ir en bici o caminar

Las actividades con menor implicación, pero que sí realiza el consumidor, “posiblemente” porque son facilitadas de alguna manera por su entorno son:

• Tomar menos vuelos
• Donar regularmente a ONG enfocada en sostenibilidad

Los comportamientos deseados, y que gustaría llevar a cabo, pero no están realizando son:

• Evitar productos con envases plásticos
• Comprar productos sin test en animales
• Comprar más productos locales
• Llevar envases rellenables cuando compro

Los hábitos que cuentan con baja implicación:

• Comprar productos de animales criados en libertad
• Comprar productos de segunda mano
• Comprar productos con certificación de sostenibilidad
• Comprar energía verde del proveedor de electricidad
• Evitar compañías con malas prácticas
• Comprar en Comercio Justo

Estas últimas, señala Kantar, deben ser sin tenidas en cuenta por las marcas, ya que el hecho de que no se lleven a cabo, y su baja implicación, puede estar derivada de las dificultades existentes para llevarlas a cabo.

Los principales frenos a la hora de adquirir productos sostenibles

Las barreras que hacen que los consumidores no terminen de desarrollar comportamientos más sostenibles a la hora de consumir son variadas, pero el estudio ha revelado que un gran número de ellas están relacionadas con el precio, el impacto y la información.

En lo que respecta al precio, un 77% de los consumidores afirman que los productos sostenibles o éticos siempre son más caros que los que no lo son en la misma categoría. En lo relativo a impacto, el 65 % de los consumidores no sienten que estén generando un gran impacto o diferencia en su comportamiento individual.

Finalmente, el estudio aclara que existe una clara demanda de información: el 73 % de los consumidores declaran que no tienen suficiente información acerca de lo éticos o sostenibles que son los diferentes productos.

Al mismo tiempo, el momentum es esencial. "Las marcas deben encontrar el momento oportuno en las tensiones del consumidor para no incorporarse a la conversación demasiado pronto", ha señalado Melero. Y tampoco demasiado tarde, donde le darían oportunidades a la competencia.