La Comisión Europea y la Autoridad de los Mercados y la Competencia de Reino Unido (Competition and Markets Authority, CMA) han abierto investigaciones antimonopolio paralelas en torno a un acuerdo secreto establecido en 2018 entre Google y Meta -anteriormente Facebook-, bajo el título “Jedi Blue”. El objetivo es evaluar si el acuerdo sobre servicios de publicidad display pueden haber infringido las normas de la competencia, tanto en Reino Unido como en la Unión Europea.
El acuerdo podría haber provocado que una tecnología rival del Open Bidding de Google se excluyera del mercado
Las sospechas del organismo comunitario y de la autoridad británica se centran en el pacto quid pro quo que habrían establecido ambas multinacionales para manipular el mercado de la publicidad digital a su favor. En este sentido, supuestamente Google habría facilitado a Facebook tarifas preferenciales y prioridad en la elección de ubicaciones para nuncios, a cambio de que el gigante de las redes sociales apoyara su sistema de anuncios y no desarrollara una tecnología competidora o empleara el sistema de subastas de algún competidor.
Tal y como explica la Comisión Europea en un comunicado publicado el viernes, Google proporciona servicios de tecnología publicitaria que actúan como intermediarios entre los anunciantes y los editores mediante subastas en tiempo real de espacios publicitarios online en sitios web o aplicaciones móviles, lo que incluye su programa “Open Bidding”. Por su parte, Meta proporciona servicios de publicidad display y, a través de su “Meta Audience Network”, participa en subastas de espacios publicitarios de editores externos utilizando los servicios de tecnología publicitaria de Google y sus rivales. En este sentido, las autoridades consideran que el acuerdo implicaría la participación de Meta's Audience Network en el programa Open Bidding de Google.
Según ha señalado Margrethe Vestager, Vicepresidenta Ejecutiva de la Comisión y a cargo de la política de competencia, a través del llamado acuerdo "Jedi Blue" entre Google y Meta, una tecnología competidora de Open Bidding de Google puede haber sido atacada con el objetivo de debilitarla y excluirla del mercado para mostrar anuncios en sitios web y aplicaciones de editores. “Si nuestra investigación lo confirma, esto restringiría y distorsionaría la competencia en el ya concentrado mercado de tecnología publicitaria, en detrimento de las tecnologías de publicación de anuncios rivales, los editores y, en última instancia, los consumidores”, ha comentado en el comunicado.
“Nos preocupa que Google pueda haberse asociado con Meta para poner obstáculos en el camino de los competidores que brindan importantes servicios de publicidad display online a los editores”, ha señalado por su parte Andrea Coscelli, Director Ejecutivo de la CMA. “Si una empresa tiene un dominio absoluto sobre un área determinada, puede dificultar que las empresas nuevas y las empresas más pequeñas ingresen al mercado y, en última instancia, puede reducir la elección del cliente”.
De probarse el objetivo del acuerdo “Jedi Blue”, las prácticas investigadas podrían resultar en la infracción de las normas de competencia de la Unión Europea en materia de acuerdos anticompetitivos entre empresas (artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea ("TFUE")) y/o abuso de posición dominante (artículo 102 TFUE). Tanto la Comisión como la CMA aseguran estar en contacto con la intención de cooperar estrechamente en sus respectivas investigaciones.
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Por su parte, desde Meta han asegurado que el acuerdo era similar al que mantenía con otros socios para la publicidad digital. “Estas relaciones comerciales permiten que Meta brinde más valor a los anunciantes y editores, lo que genera mejores resultados para todos”, ha comentar la compañía en un comunicado que recoge Reuters. La firma se ha comprometido a cooperar con ambas investigaciones.
Ambos procesos demuestran, una vez más, el creciente escrutinio sobre las actividades de las grandes compañías tecnológicas. La Comisión Europea tiene abiertas otras investigaciones sobre Amazon, Apple y Google, mientras que la autoridad británica están investigando las políticas de la tienda de aplicaciones de Apple, el uso de datos de Meta y los ecosistemas móviles controlados por Apple y Google. El resultado de estas investigaciones, sumadas a la definición final de los Digital Service Act y Digital Markets Act, podrían traer consigo grandes cambios para el panorama de la publicidad y los servicios digitales.
