El desarrollo tecnológico, el cambio de modelos de negocio en el ecosistema del entretenimiento y la transformación de los comportamientos de consumo ha llevado a una mayor penetración de la televisión conectada, en detrimento de la televisión lineal tradicional. Cada vez más usuarios ven la televisión y reproducen contenidos a través de internet, lo que ha llevado a los anunciantes a incluir la televisión conectada en su mix de medios y a crear campañas para el público presente en este canal. 

Con el objetivo de ayudar a las marcas a optimizar sus estrategias, Google ha presentado recientemente una serie de actualizaciones en las herramientas y funcionalidades recogidas en Display & Video 360, la plataforma de la tecnológica para la gestión de campañas de publicidad digital en dichos formatos. Concretamente, las nuevas opciones están orientadas a apoyar en la planificación, compra y medición de las activaciones. 

Simplificación de la previsión del alcance

Desde Google señalan que la planificación es un punto crítico de cualquier campaña y de hacerlo bien depende el éxito de la misma. Para ello cuenta Reach Planner, que permite pronosticar con precisión el alcance y el rendimiento esperado de las campañas, así como encontrar nuevo inventario de CTV y tomar decisiones más eficientes en lo que respecta a la asignación de presupuesto. 

En este sentido, el apartado de Televisión dentro de la herramienta ayuda a evaluar el alcance único e incremental de los espacios de streaming, como YouTube, Hulu, Roku, así como la televisión lineal. La función está disponible de forma general para los anunciantes en Japón, Vietnam, Francia, Alemania y Estados Unidos. Las marcas de este último mercado, además, pueden acceder a los datos de consumo regionales y locales de Comscore de 150 zonas del país.

Además, los anunciantes que usen esta función también lo podrán hacer para obtener información sobre el rendimiento potencial antes de invertir en la campaña y así comprender cómo podría funcionar una oferta antes de ejecutarse. “Esto es particularmente importante para el inventario de CTV donde gran parte del inventario de alto valor se negocia a través de acuerdos, especialmente en momentos clave como la Copa del Mundo o el Super Bowl”, explican desde Google. 

Agilidad en la compra de espacios

Entre las actualizaciones de Display & Video 360, Google destaca las características de Instant Reserve, que permite la entrega del inventario de CTV en YouTube, así como la reducción de los tiempo de reserva a un proceso de tan solo unos minutos. Esta funcionalidad también ofrece la posibilidad de acceder a capacidades de segmentación de audiencia que hasta el momento solo estaban disponibles para compras en subastas abiertas.

Además, Google ha ampliado el alcance inventario de YouTube disponible a través de Instant Reserve. Ha agregado la capacidad de orientar los anuncios en algunos de los contenidos más populares de la plataforma, como YouTube TV, alineaciones de los contenidos destacados en YouTube Select, y formatos premium como YouTube Masthead -el formato publicitario de la cabecera de YouTube-. “Ahora, los anunciantes pueden activar sin problemas el mensaje de su marca en los paquetes seleccionados de YouTube y en la ubicación de la pantalla de inicio de alto impacto de YouTube, lo que les ayuda a lograr sus objetivos de alcance y notoriedad”, señala la tecnológica. 

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Por otro lado, la compañía ha señalado que ha incluido nuevas funcionalidades de audiencia para televisión conectada en Display & Video 360. Los anunciantes pueden usar sus propias listas de audiencia (first-party data) para conectar con los usuarios con los que ya tienen relación agregando los datos para la selección de ubicación de anuncios. Además, gracias a la expansión de las características de Google Audiences a la CTV, los anunciantes pueden ampliar el alcance de sus campañas para llegar a grupos mediante segmentación demográfica y basada en afinidad. 

Medición y optimización del presupuesto

A medida que proliferan los servicios de video bajo demanda, los anunciantes deben tener en consideración la frecuencia de los anuncios en los dispositivos de televisión conectada. Las funciones de Display & Video 360 permiten establecer límites de frecuencia y exposición para no saturar a la audiencia y, al mismo tiempo, no comprometer el presupuesto de la campaña. Además, pueden medir el impacto de esa configuración de frecuencia en sus campañas con el informe Unique Reach, que indica a cuántas personas se les mostró el anuncio, así como con la cantidad de veces en los distintos dispositivos y formatos.

Google también ha implementado recientemente los informes Unique Reach Overlap. esto es, reportes de solapamiento que indican la cantidad de usuarios únicos que han visto o han hecho clic en anuncios de un par concreto de anunciantes, campañas, editores o dispositivos. “Esta información ayuda a los anunciantes a determinar los límites de frecuencia a nivel de campaña. Esto reduce la superposición entre editores, reduce el desperdicio de medios y ayuda a identificar qué editores y estrategias están impulsando el mayor alcance incremental”; explican desde la tecnológica. 

La televisión conectada se ha convertido en una de las principales nuevas ventanas a explorar, en un contexto de descenso del consumo de televisión lineal tradicional. y mayor penetración tanto del streaming como de la televisión conectada como dispositivo. Es más, según InfoAdex en España se invirtieron 37,2 millones de euros durante 2022 en este canal, mientras que los datos de Barlovento señalan que el consumo híbrido de televísión -que alude a otros usos del televisor, como la reproducción de videos de internet- alcanzó el año pasado los 10,4 millones de espectadores diarios.