La escucha activa de las redes sociales y una actitud atrevida frente a las acciones de comunicación permiten a las pipas Grefusa dar vida de forma continua y notoria a su posicionamiento de marca, que se resume en la expresión “Date el gustazo”. Silvia Muñoz, Brand Manager en la empresa valenciana de frutos secos y snacks, explicó cómo lo hacen en su charla de Monzón Summit 2022.

Grefusa es la marca principal de la empresa del mismo nombre, una compañía fundada hace 93 años en Valencia, donde mantiene su sede, que comercializa además las marcas Snatts y MisterCorn. El planteamiento en las acciones de marketing y comunicación de Grefusa como marca, explicó Muñoz, es la de “ser atrevidos y hacer cosas retadoras que a priori nos generen algo de inquietud”, todo ello inspirado en el lema “Date el gustazo”.

La marca, explicó la ponente, se define como “ese yo interior que te lleva a hacer las cosas que te apetecen simplemente porque te apetece hacerlas” y su objetivo es precisamente ayudar a la gente a conseguirlo, a “darse el gustazo”.
Esto se logra no solo a través de los productos que, como dijo Muñoz, “se consumen en momentos de disfrute”, sino también de la estrategia de marketing y comunicación. Esta se caracteriza por su continuidad y su ambición de estar presente de forma constante en la vida de sus seguidores y por la búsqueda de la notoriedad y el atrevimiento.

Hacer realidad los “ojalá” y “me gustaría”

La escucha activa de las redes sociales tiene un papel muy relevante en todo ello y una de las maneras más notorias en que se usa es la iniciativa “Gustazo concedido”, que consiste justamente en hacer realidad, por muy extraño que sea en ocasiones, aquello que los seguidores -tanto consumidores como influencers- ponen a continuación de expresiones como “ojalá” o “me gustaría”. 

La atención a los comentarios en redes reveló a Grefusa que muchos consumidores de sus pipas Tijuana comentaban el hecho de que se habían encontrado un “pegote” de pipas en la bolsa. Los “pegotes” son el resultado de un defecto en el proceso industrial de preparación del producto para su envasado, que hace que unas cuantas pipas se arracimen. 

El problema se solucionó, pues idealmente, según contó Muñoz, las pipas deben estar sueltas en la bolsa, pero a la vista de que -de nuevo, la escucha activa- la gente los echaba de menos y los consideraba “un elemento diferenciador de nuestras pipas”,  se volvieron a poner y, de hecho, ahora en la ficha técnica de producto se garantiza que hay un pegote de pipas cada cinco bolsas. 

La historia de los pegotes no termina aquí, sin embargo. En las redes se reclamaba que Grefusa hiciera bolsas de pipas Tijuana solo con pegotes. Así que aplicando la idea del “gustazo concedido”, se hicieron las bolsas, que hubo que elaborar a mano porque no es posible replicar el error mediante el proceso industrial. 
Y para darle alcance a la acción se creó una edición limitada de dieciséis maletines, cada uno con una bolsa de pegotes: catorce fueron para influencers que hubieran demostrado ser fans de las pipas Tijuana y dos para sortear entre los consumidores, a los que se pidió que demostraran su amor por el producto.

Doce de los catorce influencers, entre ellos The Grefg, publicaron contenido orgánico a la recepción del maletín, y de ahí extrae Muñoz la enseñanza clave que quiso compartir con la audiencia de Monzón Summit, y es que a la hora de trabajar con influencers es muy conveniente hacerlo con aquellos que hayan demostrado que la marca o el producto les gusta. La acción de los maletines en concreto generó 13 millones de impactos orgánicos. 

Silvia Muñoz terminó comentando que en las acciones con influencers y streamers -la marca colabora con Ibai Llanos y actualmente patrocina al Team Heretics- lo más conveniente es no forzar las cosas y dejarse llevar tanto como sea posible.