La distintiva apariencia de Guiness, caracterizada por su oscuro color y densa textura, puede ser una de las principales barreras de la marca en determinados mercados. En China, por ejemplo, menos del 0,1% de los consumidores han probado la cerveza por estas razones. Y para combatirlo, la marca ha llevado a cabo una campaña de publicidad exterior que se ha convertido en una experiencia interactiva. 

“Guinness Street Studio”, ideada por la agencia creativa Fred & Farid Shanghai, ha transformado los anuncios de publicidad exterior tradicionales tanto en grifos de cerveza como en estudios de contenido. “En lugar de depender de la fotografía de producto tradicional, Guinness Street Studio les da a los consumidores el control, permitiéndoles elaborar su propia Guinness perfecta”, explican desde la agencia en un comunicado.

Guinness ha integrado grifos de cerveza en los soportes de publicidad exterior digital de varias calles transitadas de Shanghái. En ellos, los consumidores han podido servirse su propia pinta, mientras la pantalla proyectaba en tiempo real el proceso. Gracias a una cámara situada en el interior del grifo, se han recogido planos reales del producto que se han acompañado de la firma de cada usuario.

"Los consumidores chinos solo confían en lo que pueden verificar por sí mismos", detalla Feng Huang, Cofundador y Director Creativo Ejecutivo de Fred & Farid Shanghái. "La campaña ‘Guinness Street Studio’ conecta la publicidad de la marca con la realidad de este mercado, creando contenido auténtico a partir de experiencias reales de consumo".

La agencia asegura que durante los tres días que estuvo activa la campaña se sirvieron más de 2.000 cervezas y se crearon otras 100 horas de contenido a través de las distintas pantallas de los soportes publicitarios. Además, contó con activaciones tanto en televisión como en plataformas digitales y redes sociales. 
En una segunda fase, las fotos generadas por los usuarios se han seguido mostrando en redes sociales y soportes OOH de China, para ampliar el impacto de la campaña, que ha contado con con planificación de medios de Starcom. 

 

 

 

 

 

 

Según reporta la agencia, la activación ha generado un aumento del 85% en nuevos consumidores de Guinness en el país, así como un incremento de las ventas del 110,2%
en comparación con el año anterior. Por otro lado, también ha impactado en las búsquedas digitales de la marca, concretamente un 384% en RedNote y un 136% en TikTok. También se ha registrado un aumento del 49% en las búsquedas de marca en plataformas de comercio electrónico.

“Hemos creado, en esencia, la mayor campaña de este tipo para una marca de cerveza”, añade Feng Huang sobre las dimensiones del proyecto. "Lo que comenzó como una acción de entrega de muestras ha derivado en un fenómeno de contenido generado por los propios usuarios, que, mucho después de la activación inicial, continúa impulsando la notoriedad y las ventas".

En el desarrollo de la campaña, Fred & Farid Shanghai colaboró estrechamente con el equipo de marketing del fabricante AB InBev, con quien Diageo mantiene un acuerdo para la distribución de Guinness en China. Por su parte, la agencia David participó como consultora creativa, para perfeccionar la campaña y amplificar su impacto a lo largo del ciclo de activación, y las agencias Xmkt e Ideal se encargaron de la ejecución.

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“Guinness Street Studio” es la segunda fase de la campaña a “A whole universe" ("Un universo completo"), la campaña lanzada en China el año pasado. También ideada por la agencia Fred & Farid Shanghái, la acción proponía “una odisea visual cósmica que resaltaba los 200 millones de burbujas de nitrógeno que se generan en cada vertido de cerveza”.

Guinness lo comunicaba con un spot de 119,5 segundos, el tiempo necesario para servir una pinta perfecta, de acuerdo con la marca. El metraje buscaba el placer visual, conectando la inmensidad del espacio con la textura, el color y el movimiento de la bebida. La campaña contó con activaciones en canales digitales y publicidad exterior, y, con adaptaciones gráficas que sirvieron para celebrar una exposición en Shanghái.