Gustavo Lauria subió nada menos que nueve veces al escenario en la gala de entrega de premios de la última edición de El Sol. Y es que We Believers, la agencia de la que es Cofundador y Director General Creativo, ganó dos Grandes Premios y siete oros.

Esas recompensas, unidas a ocho platas y cinco bronces, convirtieron a We Believers, la compañía que Lauria y su socio Marco Vega fundaron en Estados Unidos en 2014, en Agencia del Año del festival y en Mejor Agencia Independiente, distinción esta última que se entregaba por primera vez en esta edición.
Juan García Escudero, Presidente del Jurado del festival, dijo al comentar este éxito de We Believers que "abrirse camino entre todas las redes tiene un valor alucinante".

El éxito de We Believers en El Sol tuvo sus pilares en dos campañas. "El Clásico de la historia", para Corona, ganadora del Gran Premio en la categoría de Branded Content, y "Menú para vacas", para Burger King, que se llevó el máximo galardón en la categoría de Relaciones Públicas. Ambas campañas ganaron también oros, platas y bronces en diferentes secciones del certamen, en el que We Believers completó su palmarés con metales para las campañas de otros dos clientes, Doordash y Stillhouse.

Antes de esta coronación, la carrera de Lauria comenzó en 1998 en su país natal, Argentina, donde trabajó en tres agencias de gran reputación creativa: Agulla & Baccetti, Vega Olmos Ponce y DDB. En 2002 se trasladó a Estados Unidos para ocupar la dirección creativa regional en Y&R Miami,
Dos años más tarde pasó a otra agencia de prestigio creativo, La Comunidad, en la que estuvo ocho años y fue primero director creativo y después, director creativo ejecutivo. En 2012 se unió como director general creativo y socio a una de las más importantes agencias para el mercado hispano de Estados Unidos, The Vidal Partnership, y en 2014 puso en marcha We Believers.

La sensación tras el éxito

Hablamos con Lauria unas horas después de la entrega de premios de El Sol, donde además fue miembro del Gran Jurado. En la conversación salen premios, una escala en Estambul, clientes que buscan campañas famosas, un tatuaje, la importancia de creer en lo que se hace y anillas comestibles para latas de cerveza.

RW. ¿Qué sensación te queda después del éxito en el certamen?

Obviamente, un gran orgullo de ser la mejor agencia, no solo independiente sino la mejor del festival, y en especial tratándose de El Sol, porque algo que vale la pena mencionar es que el primer premio que recibimos en un festival después de abrir la agencia fue un Gran Premio en Exterior en El Sol de 2015 [por “Emboscada Volvo”, una campaña para Volvo North Miami]. En ese momento, sí nos sorprendió, y mucho. Era un trabajo que nos gustaba y que después ganó en Cannes, One Show y demás, pero aquella era la primera vez que ganábamos algo con nuestra agencia.
De hecho, tomamos un avión en aquella época, mi socio Marco Vega y yo, para venir a recibir el Gran Premio y lo único que conseguimos fue un avión que hacía escala en Estambul. Y ahí falló el asunto, se demoró el avión y nos quedamos en Estambul. Nunca llegamos a Bilbao. Pero El Sol tiene esa cosa especial para nosotros, ser el primer festival en el que entramos y ganamos un Gran Premio a los seis meses de abrir. Además, le tenemos un cariño especial porque es un festival que no busca ir detrás del dinero porque sí, está más del lado de los que construyen industria: tienen pocas categorías, se premian las cosas buenas... En suma, es una alegría especial.

RW. ¿Sois una agencia muy festivalera? ¿Inscribís en muchos festivales o seleccionáis?

Inscribimos en los buenos, nada más. Lo hacemos en los tres grandes del mundo: Cannes, One Show y D&AD y después en la región inscribimos en El Sol y en El Ojo, y mandamos al premio de Advertising Age porque tiene mucho reconocimiento en Estados Unidos. Ni siquiera mandamos al Effie, aunque creo que vamos a empezar a hacerlo. Diría que, festivalera o no festivalera, nuestro foco, y por lo que nos buscan, es hacer un buen trabajo. Cuando prácticamente todo lo que haces intenta ser bueno y generar conversación entre la gente y los medios, es probable que gane [en los festivales]. Pero no hacemos trabajo para festivales, todo es con clientes reales. Trabajo real que se ve.

RW. El éxito de We Believers en El Sol ha tenido dos grandes protagonistas, “El Clásico de la historia”, para Corona, y “El menú para vacas”, de Burger King. Cada una ganó un Gran Premio y varios oros. Cuéntanos qué tiene de especial cada una para ti.

En la ceremonia se proyectaron solo los oros y los Grandes Premios, pero ganamos con cuatro cosas, por eso fuimos Agencia del Año, Ganaron las dos que has mencionado, y después en las platas y los bronces ganamos con Stillhouse, que es una marca de Bacardí, y Doordash, una aplicación de delivery. Lo cual nos da mucha alegría, son todos clientes importantes de la agencia y habar ganado algo con cada uno es bueno.

Las dos que ganaron premios más grandes son ideas que nos requirieron mucho sacrificio, tiene mucho trabajo detrás. Imagínate lo que es editar un partido de 90 minutos de punta a punta para que salga en televisión abierta. Fue muy dificultoso ver el partido veinte mil veces para corregir cosas cada vez, para que fuera un espectáculo real que la gente disfrutara en un momento que no tenia fútbol.
“Menú para vacas” es un proyecto que nos llevó tres años de desarrollo. Nosotros fuimos quienes presentamos la idea del experimento a Burger King y de hecho algunos premios los ganó el proyecto y otros el spot. Lo escribimos y lo produjimos para poder comunicar lo que habíamos hecho en el experimento, pero en realidad la parte grande es la que hicimos de la mano de científicos y del departamento de innovación de Burger King.

Yo en particular, cada vez que se pueda y esté justificado, busco llegar a ideas que no solo vendan o traigan rédito económico al anunciante y construyan marca, sino que, idealmente, le devuelvan algo a la gente; ya sea en forma de entretenimiento cuando están encerrados en casa o dando los primeros pasitos para luchar contra el calentamiento global. Creo que es parte de lo lindo de la publicidad de hoy. Ya no es más hacer un comercial para divertir o hacer llorar, sino que parte de nuestra función como gente pensante y creativa es tratar de hacer algo, usar el presupuesto en cosas que sirvan.
 

Creer en algo

RW. Produce curiosidad el nombre de la agencia, We Believers...

Es un nombre que escribí, incluso diseñé el monograma también, casi cinco años antes de montar la agencia. Era un plan que venía maquinando y en un momento dado me junté con mi socio [Marco Vega] y lo llevamos a cabo. El nombre tiene que ver con algo muy simple: normalmente en la vida existen límites que tienen que ver con las capacidades y posibilidades, pero cuando uno realmente cree en algo, las cosas pasan, la gente te sigue y esos límites se borran.
De alguna forma, lo que parece en primera instancia un poco imposible, cuando realmente crees en lo que haces, ocurre. El nombre tiene que ver con eso, con creer en el trabajo que uno hace, con creer que una agencia de publicidad, en la que no trabaja ningún científico, puede intentar convencer a una gran marca para que le cambie la alimentación a todas sus vacas o que la publicidad puede, como hicimos hace años, en vez de rodar un comercial para vender una cerveza, reemplazar el pack y que las anillas no sean de plástico, sino fabricarlas con algo que alimente a los peces. El poder de creer en lo que uno hace, provoca que todo sea más grande y tenga un impacto diferente.

Creo tanto en lo que hacemos que cuando abrimos, cuando ni siquiera teníamos un cliente, me tatué el monograma de la agencia en el brazo.- Gustavo Lauria

RW. El proyecto de las anillas comestibles para las latas de cerveza, con la que también ganasteis un premio en El Sol en su momento, se ha hecho realidad.

Nosotros lo hemos hecho realidad. Lo patentamos en todo el mundo. Después, obviamente, para poder desarrollarlo a gran escala nos asociamos con los ingenieros que habíamos contratado para desarrollar la idea y con un grupo de inversores que saben mucho de producción y distribución.
Dividimos la patente en tres y lanzamos una compañía que se llama E6PR, que viene de Edible Six Pack Rings, y hay una planta muy grande en México que produce y distribuye anillas para más de doscientas marcas, entre ellas Corona y Guinness. Es importante que los proyectos de sostenibilidad no queden en un festival publicitario, eso no tiene sentido.

RW. De lo que queríais conseguir cuando fundasteis We Believers, ¿qué se ha cumplido y qué no, qué sorpresas os ha dado la agencia?

Si te soy honesto, siento que logramos muchas cosas, pero todavía hay muchas por hacer. Soy un tipo que disfruta de la publicidad, que disfruta de pensar. Mi socio disfruta de hacer cosas, él viene más del lado de la consultoría y la ingeniería. Tenemos una visión según la cual cada año que pasa, no importa qué hayamos hecho, intentamos que el siguiente sea mejor. En el mundo de la publicidad y la comunicación hay gente y empresas infinitamente mejores que nosotros, de modo que nos queda mucho camino por recorrer. Algún día nos gustaría ser una de las mejores agencias del mundo; agencia o algo por el estilo. Mientras tanto, ha habido muchas satisfacciones, como el caso de las anillas, que además de ganar premios, generar prensa y traernos nuevo negocio, se han hecho realidad.
Mi ambición está muy alta como comunicadores, pero al mismo tiempo queremos generar cambios e impacto en la vida de la gente que se mantengan. Al fin y al cabo, uno le dedica tantas horas a lo que hace que si no genera algo más grande no sirve de mucho. En fin, muchas alegrías pero mucho por hacer.

Clientes que quieren repercusión

RW. ¿Qué tipo de cliente os busca y qué tipo de cliente buscáis?

Por lo general vienen a nosotros clientes que buscan exposición o, si nos llaman a un pitch, lo hacen con ese motivo; y, en el caso de que lo ganemos, ese es un poco el objetivo. Después hay clientes que se animan más o menos, pero casi siempre nos buscan anunciantes que quieren que la gente y los medios hablen de lo que estamos haciendo, quieren campañas que tienen ese nivel de difusión y repercusión. Prácticamente nunca nos requieren para hacer trabajo de día a día. Por lo menos por ahora.

Somos una agencia chica en la que no absorbemos demasiados clientes que nos quitan el tiempo sin necesidad. Tratamos de hacer lo que nos gusta.- Gustavo Lauria

RW. ¿Cuántos sois en la plantilla de la agencia?

Treinta y nueve.

RW. Según se puede ver en vuestra web, la única sede de la agencia está en Nueva York.

No, nunca tuvimos oficina. Desde que abrimos, siempre hemos trabajado en remoto. La gente de la agencia tiene la opción de ir a trabajar a un WeWork o algo por el estilo. La posibilidad está, pero nunca tuvimos una oficina fija. Tenemos un estudio en Brooklyn al cual no va nadie, solo yo a veces. El modo de trabajo que hoy, debido a la pandemia, es el de todos, nosotros lo adoptamos desde el principio.

RW. Y parece que funciona bien.

Cuando empezamos, éramos muy chiquitos y decidimos invertir más dinero en gente que en oficinas, a las oficinas no se les ocurren ideas. Optamos por eso y seguimos. Siempre tuvimos espacios en coworkings y sitios así, pero prácticamente nunca nadie los usó. Y hace tiempo que ni siquiera tenemos eso.

El mercado estadounidense

RW. En Estados Unidos, ¿se sigue considerando al mercado hispano como un ente claramente definido? ¿We Believers es una agencia para ese mercado?

El mercado hispano existe y últimamente está en crecimiento. De nuestro trabajo, parte es para ese mercado, otras veces hacemos trabajo para Latinoamérica y también hay proyectos globales o para el mercado estadounidense... Es bastante variado. Pero no somos la típica agencia hispana.

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RW. ¿Cómo analizas, en términos generales, la situación del mercado publicitario estadounidense? ¿Qué actitud tienen los clientes?

Yo me puedo guiar por los nuestros y por los que nos llaman. No tengo tanta información de otros anunciantes, pero en general no vi una gran disminución de inversión y de hecho, percibo una especie de vuelta del mercado hispano, que los clientes vuelven a ponerle foco.
Obviamente, cuando empezó la pandemia, muchas industrias se vieron golpeadas por razones obvias, pero otras crecieron. Nuestro cliente Doordash es una de las aplicaciones de delivery más importantes de Estados Unidos, y ellos triplicaron su negocio. Depende de cada industria. Pero, en general, se ve que las cosas en el país [Estados Unidos] están bastante en su lugar.