Quizá esta historia empezó con la modelo Gigi Hadid. O quizá lo hizo con la ambición de una  empresa de agitar una categoría de producto que vivía aletargada. O, tal vez, con la admiración de unos profesionales de la publicidad por una campaña icónica. 

Pueden caber dudas sobre dónde se encendió la mecha, pero no del modo y lugar donde se ha producido la explosión: la receta de penne alla vodka que Hadid publicó en 2020 en sus redes sociales y mantiene una vigorosa vitalidad; el deseo de Kraft Heinz de insuflar un poco de excitación a la categoría de salsas para pasta, y la excelencia que el equipo de Wunderman Thompson España -como cualquier profesional del sector mínimamente informado- reconoce en las campañas clásicas del vodka Absolut de los años 80 y 90 confluyen en la creación y lanzamiento de la salsa para pasta de Heinz y Absolut, un producto lanzado en edición limitada en el Reino Unido el pasado 12 de abril y que se ha convertido en un fenómeno viral y de ventas.

Nueve días después del lanzamiento, con el producto escaseando o agotado en los lineales de Waitrose, la cadena de supermercados donde se vende en exclusiva, Reason.Why habló con Caio Fontenele, New Ventures Director de Kraft Heinz; y José María Piera y Paco Badía, Director Servicios al Cliente y Director Creativo Ejecutivo, respectivamente, de Wunderman Thompson España.
Los tres profesionales comentaron el modo que en que se fraguó el romance entre Heinz y Absolut y cómo el resultado del mismo, que se vende en botes de 350 gramos al precio de 2,5 libras, ha cautivado a muchos consumidores británicos. A ello ha contribuido también una campaña publicitaria que hace un homenaje a los famosos originales gráficos que Absolut, con creatividad de TBWA, publicó en las últimas décadas del siglo pasado.  

El deseo de agitar la salsa

“Todo esto no ha sucedido por accidente”, dice Fontenele al referirse al principio del proceso. “Hubo unos preliminares muy largos que se remontan al trabajo en la campaña de lanzamiento de nuestra salsa para pasta, que se produjo en febrero de 2022 y en el que trabajamos durante tres años. Llegábamos a una categoría que era bastante aburrida, los players no habían hecho nada interesante en los quince años anteriores, y teníamos la intención agitar las cosas. Lo hicimos con la campaña de lanzamiento, en la que reconocíamos que, habiendo sido expertos en tomate durante 150 años, llegábamos ridículamente tarde al lanzamiento de nuestra salsa para pasta”. Fontenele se refiere a la campaña “Ridiculously late. Ridiculously good”, creada asimismo por Wunderman Thompson España y que, aparte de su éxito en el mercado, ganó un Oro en Ideas en los Premios Nacionales de Creatividad del c de c.

“Las cosas han ido bien en este primer año, pero no queremos ser tradicionales en el modo en que innovamos y ampliamos la gama”, continúa el directivo de Kraft Heinz. “Así que, a la hora de pensar en la extensión de la misma, no hicimos lo habitual, que es ver lo que está funcionando y llevar a cabo una investigación de mercado, sino que acudimos a los restaurantes y a las redes sociales para ver de qué hablaba la gente. Y fue así como vimos que los penne alla vodka están muy alto en la lista de recetas de pasta favoritas. De hecho, estaba entre las tres primeras, y aunque cualquiera puede comprobar cuáles son, no las diré por si nos sirven para futuros lanzamientos. Investigamos la historia de la receta para ver de dónde había surgido y nos encontramos con el vídeo que publicó Gigi Hadid en 2020 y todo lo que se había movido en torno a él. Así que también llegábamos tarde a esta tendencia, pero eso casaba perfectamente con el argumento de la tardanza que habíamos utilizado en la campaña del lanzamiento de la salsa. Las cosas buenas se hacen esperar y, por otra parte, creo que le hemos dado nueva vida a la tendencia, la hemos impulsado de nuevo”.

El factor Absolut

La primera vez en que Kraft Heinz le habló a Wunderman Thompson España de su plan de aumentar la gama de salsa para pasta con una que llevara vodka fue en septiembre del año pasado. “Recuerdo el primer día en que Caio me habló de los penne alla vodka", dice Piera. "A pesar de ser una receta que se hace con un producto para el que trabajo y que se había vuelto viral en el Reino Unido, yo nunca había oido hablar de ella. De modo que cuando me comentó la posibilidad de rescatarla y me dijo que se había originado en los 80, la primera idea que se me vino a la cabeza, al pensar en la eventual campaña de publicidad, fue la de la tardanza, de la que Caio hablaba antes”.

Pero enseguida llegó lo que Piera recuerda casi como una revelación: “Me di cuenta de que tenía delante de mí el libro de la publicidad del vodka Absolut, una marca y unas campañas que son icónicas para cualquier persona que trabaje en publicidad y que además se había originado igualmente en los años 80. Se lo planteé al equipo de la agencia, nos pareció que Aboslut era la pareja perfecta para este proyecto de Heinz y así empezó la historia que ahora estamos viviendo., No era fácil predecir el éxito que está teniendo, pero sí era previsible que iba a funcionar bien”.

RW. Ya ha aparecido Absolut en la historia. ¿Cómo se llegó a la decisión de que este fuera el vodka que se iba a usar para la salsa.? ¿Se plantearon otras opciones?

C. F. Todo lo que hacemos en Kraft Heinz en lo que concierne al producto tiene que ser fiel a la marca. Estaba claro, desde ese punto de vista, que nosotros tenemos mucha experiencia en tomate pero el vodka no es un ingrediente natural de nuestras recetas, así que necesitábamos contar con alguien que tuviera una voz legitimada en ese terreno y nos permitiera hacer una transición adecuada entre una receta que está en las redes sociales y un producto que se vende en los supermercados. La calidad de nuestros tomates está fuera de discusión, pero no sabemos de vodka, así que necesitábamos un socio adecuado para este proyecto. Estábamos pensando en muchas posibles opciones y le planteamos la cuestión a Wunderman Thompson; y, directamente, a partir de la inspiración del libro, dijeron que tenía que ser Absolut. Nos pareció perfecto y fuimos adelante con ello.

RW. ¿Cómo recibieron la propuesta?

C. F. Nos pusimos en contacto con Pernod Ricard [grupo propietario de Absolut]. Fue una llamada a puerta fría en la que les dije que deseaba hablar con ellos de esta cuestión, pero el caso es que estuvieron de acuerdo enseguida, fue una conversación muy rápida. De hecho, la respuesta fue “Let’s give that a shot” (“Vamos a darle una oportunidad”). Fue un gran comienzo de lo que ha sido una gran colaboración. Y el tono de esa conversación ha sido el hilo conductor de todo este proyecto, en el que todo el mundo ha construido, no ha habido elementos innecesarios, me parece un gran ejemplo de colaboración. 
Estábamos haciendo algo que no es muy común en el sector: romper literalmente los silos entre todas las áreas creativas implicadas: los equipos de producto, los chefs, el equipo de marketing y el equipo de la agencia. Todo el mundo se ha sentado a la vez en la misma mesa desde el principio. Eso nos ha dado la oportunidad de que todos los inputs llegaran cuando había tiempo para actuar. A veces, cuando las cosas se hacen por etapas, hay ideas que llegan tarde al proceso y no se pueden llevar a cabo.

P. B. Desde el punto de vista creativo esto ha sido clave. La mayoría de las veces, recibes un briefing con un proyecto ya diseñado a partir de un concepto, pero en este caso ha sucedido lo contrario. Hemos participado desde el inicio del proyecto y hemos podido acuñar el concepto correcto, conseguir el equilibrio adecuado y representar lo que queríamos. Para el diseño en sí partíamos de la base de la gama de salsas para pasta, pero en esta colaboración precisamente el diseño era clave: el producto tenía que estar integrado en la gama, pero a la vez había que subrayar la presencia de Absolut. La ventaja es que los creativos hemos podido intervenir en el diseño del producto del mismo modo que trabajan en Apple con el iPhone: cuando diseñan un producto piensan en la comunicación que quieren desarrollar después.

El producto: de la cocina de los influencers a la fábrica

Ese diseño en que la presencia de las dos marcas protagonistas tenía que ser equilibrada iba a servir para presentar un producto que había en cierto modo que inventar y que, lógicamente, tenía que saber muy bien, por lo que cabe suponer que las pruebas serían exhaustivas. “El producto en sí mismo no es que sea importante, Es que es lo más importante”, afirma con énfasis Caio Fontenele. “Naturalmente, este caso planteaba un reto, porque teníamos que usar el vodka Absolut para el producto pero no del modo casero en que una influencer lo emplea en su casa para cocinar la receta, sino introduciéndolo en proceso industrial. Lógicamente, es preciso hacer algunos ajustes y además existen regulaciones alimentarias que hay que cumplir sobre el porcentaje admitido de alcohol para poder poner el producto a la venta. También había que conseguir un equilibrio en el sabor entre las especias y el vodka, y creo que la bebida juega un papel interesante en la receta, pero no se sobrepone al sabor de la salsa”.

Fontenele cuenta también que se invitó a los responsables de Absolut a que probaran las diferentes versiones del producto que se fueron creando -hubo cinco hasta llegar a la definitiva-  en la cocina que para ello Kraft Heinz instaló en Londres. “Esta parte del proceso, la relacionada con el producto en sí mismo, es la que más me gusta”, comenta Fontenele. “Otra dificultad añadida es que se decidió hacer un producto sin azúcar y sin conservantes artificiales, pero todo el cuidado que se puso en el mismo es probablemente la razón por la que la gente lo compra y vuelve a hacerlo. Cuando lanzas un producto es fundamental que la gente lo pruebe, pero es igualmente importante que después quieran seguir comprándolo”.

La elección del mercado británico

RW. ¿Por qué se eligió el Reino Unido para hacer el lanzamiento?

C. F. Es el mercado en donde la marca tiene más peso y más presencia en la vida cotidiana. En otros, incluido Estados Unidos, Heinz significa sobre todo ketchup, pero en Reino Unido significa alubias cocidas, significa sopa de tomate y significa ketchup, aunque no necesariamente en ese orden. Ese capital de marca es también lo que nos hace elegirlo para lanzar nuevos productos y extensiones de marca, como ha sucedido en este caso.

J. M. P. Heinz es una marca muy querida en Reino Unido. Y eso es algo que en la agencia tenemos siempre muy presente cuando trabajamos para ella porque su posicionamiento es muy distinto al que tiene en España. En ese sentido, la campaña planteaba para Paco un reto muy importante de diseño, porque ha tenido que trabajar con dos marcas icónicas para el mercado al que se dirige la campaña.

P. B. La iconicidad esta un elemento muy importante en esta campaña. La de la campaña de Absolut ha sido una inspiración, pero el reto era encontrar el mayor equilibrio posible entre las dos marcas, no queríamos hacer un anuncio de vodka. Y, naturalmente, como creativo es un sueño hecho realidad trabajar en una campaña que une dos marcas como estas, pero al mismo tiempo supone una responsabilidad porque el trabajo tenía que hacer honor a la excelencia de una campaña tan admirada como es la de Absolut.

 

 

 

 

La campaña se compone de cuatro originales en los que se combina la reconocible silueta de la botella de vodka con el bote de salsa y elementos alusivos a la receta como la pasta, el tomate y el queso parmesano. “Son piezas gráficas de vieja escuela, en las que hemos cuidado mucho todos los detalles y el craft. Es una campaña súper pop art”, resume Badía, que recuerda que, gracias a un retraso en el proceso de producción de la salsa, tuvieron un poco más de tiempo del previsto para producirlas, lo que resultó positivo. Asimismo, y con vistas al uso en redes sociales, se hicieron versiones de los originales dotadas de un pequeño movimiento.

“Creo que parte del éxito y de la popularidad que la salsa de Heinz y Absolut ha alcanzado", dice Caio Fontenele, “se debe al trabajo de comunicación que ha hecho Wunderman Thompson España, que ha gustado a todo el mundo: a los consumidores, a nuestro cliente en retail y a la industria publicitaria, y por otra parte ha contribuido a dejar muy claro que el lanzamiento de la salsa con vodka Absolut no es una ocurrencia ni un truco vistoso, sino la continuación natural de una estrategia que estamos desarrollando juntos”.

Los medios, el público y el factor trendy

Los originales gráficos se han visto en revistas, suplementos de estilo de vida de los diarios, soportes de publicidad exterior y los propios supermercados Waitrose, además de en las redes sociales. 
Para generar expectación antes del lanzamiento del producto, se hizo un envío especial a influencers consistente en una caja que parecía contener una botella de Absolut pero que llevaba dentro un bote de pasta; también se enviaron los ingredientes para preparar la receta. Asimismo,  se dio la posibilidad de comprar el producto por adelantado a través de la página web de Heinz. Por otra parte, los medios cubrieron muy ampliamente la noticia de la colaboración entre Heinz y Absolut, difundida algunas semanas antes del lanzamiento.

“Es muy interesante anotar”, dice Fontenele al hablar de tipo de público que se ha interesado por el producto, "que la campaña y el producto han encontrado eco en una audiencia que no es la principal de la marca, nos ha abierto a nuevos públicos, al tiempo que a nuestro público habitual la marca les ha llegado de un modo nuevo. Como el producto tenía una cierta faceta o dimensión cool y de tendencia, pensamos que era bueno incorporar también esas características al plan de medios y de ahí que, por ejemplo, la campaña de exterior se haya centrado en zonas trendy de las ciudades en las que se ha difundido".

RW. El caso de colaboración que puede representar este lanzamiento tiene otro jugador muy relevante, la cadena de supermercados Waitrose. ¿Por qué fue la elegida para vender el producto?

C. F. Waitrose es percibido como el supermercado más premium del Reino Unido y en conversaciones con Absolut convinimos en que era un buen lugar en el que ofrecer el producto. Otros motivos que pesaron en la elección fueron que Waitrose tiene establecimientos en todo el país y que sus tiendas están ubicadas en las zonas más premium de las ciudades

J. M. P. La elección tiene todo el sentido teniendo en cuenta que se trata de una edición limitada. Es la decisión más lógica cuando la escasez es uno de los factores que estás poniendo en juego. En ese caso tienes que elegir.

Volando de los lineales… y triunfando en las redes

Los que sin duda han elegido son los consumidores británicos, que han convertido la salsa de pasta de Heinz y Absolut en un evento en redes sociales. “Enseguida la gente empezó a mostrar mucho interés y a tomar y compartir fotos, y realmente estamos teniendo un problema de suministro porque el producto está volando de los lineales muy rápidamente”, dice Fontenele. “Además Wiatrose empezó a publicar contenido relativo al producto en sus redes sociales. Tiene un modo interesante de gestionarlas, porque cada tienda tiene sus propios perfiles y los propios empleados publicaron asimismo contenido. Todo está siendo una locura, realmente”. 

Un expositor con el producto agotado y el aviso de límite de compra a dos unidades por persona.

Esa locura se puede concretar en algunas cifras. En lo que se refiere a ventas, la última que Kraft Heinz ha facilitado a Reason.Why, a través del propio Fontenele, es que desde el lanzamiento de la nueva salsa, el 24% de las ventas totales de la categoría de salsas para pasta en Waitrose correspondía a la gama Heinz, lo que supone un porcentaje no registrado nunca en esta cadena de supermercados. 
Fontenele destaca en este sentido el notable efecto halo que la nueva salsa está teniendo sobre las ventas del conjunto de la gama. Esta, como se ha dicho, fue lanzada el año pasado y un porcentaje como ese 24% era un objetivo planteado a varios años vista, como señala Fontenele.

Por otra parte durante la primera semana en los lineales, la salsa fue la referencia de de Heinz más vendida en Waitrose, por delante incluso de las judías y el ketchup, lo que realmente es muy notable dada la popularidad de estos productos. 

También fue la salsa para pasta más vendida en total y la demanda llegó a tal punto que, por un lado, las tiendas de Waitrose limitaron la compra a dos botes por persona, y por otro, el propio día en que se realizaba esta entrevista, Kraft había decidido fabricar una partida adicional del producto. 

Esta misma semana, la duración del periodo de venta, que en un principio se había estipulado en tres semanas, se ha ampliado a cinco. A título anecdótico, pero significativo, José María Piera comentaba que había visto botes del producto a la venta en eBay por un precio más de diez veces superior al del supermercado. 
“Otro efecto  positivo del éxito de ventas y de la conversación en torno al producto", dice Caio Fontenele, ”es que otras cadenas de distribución que no estaban comercializando nuestra gama de salsas para pasta se han interesado por incorporarla a su oferta. Es un producto que solo lleva un año en el mercado y aún no tiene una gran distribución".

Los datos de impacto en redes, facilitados por Wunderman Thompson y relativos a las tres semanas transcurridas desde que se anunció el lanzamiento del producto hasta los primeros días de venta, hablan de 1,3 millones de impresiones orgánicas, de más de 200 influencers que mostraron interés proactivo por el producto, de 6,6 millones de visualizaciones en TikTok de vídeos con la etiqueta #absolutelyheinz y de más de 500 millones de impresiones de contenido sobre el lanzamiento en medios ganados. 

“Estamos hablando de todo el hype que se ha generado”, dice Paco Badía al hilo de los resultados que hasta ahora está teniendo el lanzamiento, “pero creo que en este caso también está actuando el efecto nostálgico que causa Absolut en la gente que actualmente tiene familia, que es el target principal de la la gama de salsas para pasta. Es una marca que está en el imaginario de esa generación, así que hay un factor cultural”.

¿Cuál ha sido la fórmula de éxito en este caso? ¿Salsa más vodka o Heinz más Absolut? “Son las dos”, dice Piera. "La chispa inicial fue una receta, penne alla vodka, que llamó mucho la atención del público y ha tenido un gran impacto. Pero si a eso le añades Heinz y Absolut, se produce la explosión" .
Caio Fontenele señala por su parte: "Creo que el hecho de que ya estuviéramos hablando con anterioridad de salsa para pasta ha contribuido al éxito porque, si Absolut es vodka, Heinz es tomate. Primero está la marca, pero esta lleva inmediatamente al producto". 
Paco Badía, por su parte, responde con una frase que se incluyó en la comunicación teaser a influencers: “Heinz y Absolut no es un bloody mary”.