Tatuarse una etiqueta de ketchup Heinz, poner el nombre de la marca en la matrícula del coche o intentar saltarse el control del aeropuerto metiendo latas de alubias en el equipaje de mano son algunas de las demostraciones de pasión por la marca que Heinz relata en la primera campaña global de imagen de sus 150 años de historia.
Se difunde bajo el lema “It has to be Heinz” (“Tiene que ser Heinz), ha sido creada por Wieden+Kennedy Nueva York y está dotada con el mayor presupuesto de la historia de la compañía, aunque la cuantía del mismo no se ha detallado.
La campaña tiene el mayor presupuesto de medios de la historia de la compañía, aunque la cuantía concreta no se ha especificado
La pieza principal de la campaña es un spot de un minuto de duración en el que se reproduce una selección de actos extremos, y absurdos en algunos casos, de devoción por la marca.
El anuncio avisa al principio de que las imágenes “se basan el hechos reales” y es que, según ha comentado la agencia, las situaciones que se recrean han sido descubiertas indagando en Instagram, Reddit y TikTok, a través del boca a oreja y a partir de la observación de comportamientos.
“Lo mejor de todo es que no hemos tenido que inventar nada”, ha dicho en un comunicado Jessica Gharsi, Directora Creativa Asociada en W+K. "Las historias ya estaban ahí”.
La campaña, de acuerdo con la información difundida por la compañía, pretende ser “un homenaje a la iconicidad de la marca a través de una plataforma intemporal que celebra el amor irracional por la marca”.
Extremos absurdos
“En nuestro objetivo de unificar la marca en una sola plataforma global", ha dicho Diana Frost, Chief Grwoth Officer de The Kraft Heinz Company para el mercado norteamericano, “nos sumergimos en el mundo de nuestros consumidores y descubrimos que todos comparten algo: los extremos absurdos a los que llegan por los productos de Heinz".
“Somos una marca obsesionada por sus consumidores”, añade, "y hemos creado ‘It has to be Heinz’, como una canción de amor hacia ellos, que son nuestros fans y nuestras musas”.
El spot principal de la campaña se complementa con otros cinco muy breves que ofrecen algún detalle más de las escenas que se recogen en la pieza de un minuto.
La campaña se ha estrenado en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Alemania. Se difunde en televisión y canales de vídeo digital y a lo largo de los próximos meses se irá extendiendo a otros mercados.
