La inteligencia artificial está facilitando la toma de decisiones y la implementación del marketing en miles de compañías a nivel global. La tecnología permite agilizar los procesos, especialmente en la parte de creación de contenidos; analizar el rendimiento de las acciones y optimizar las estrategias para adaptarlas a las necesidades tanto de los clientes como de la propia empresa. 

Muestra de ellos es la estrategia que ha estado aplicando el grupo fabricante Henkel, cuya cartera se compone de productos como detergentes, productos de limpieza del hogar o artículos de cuidado personal, comercializados a través de marcas como Dixan, Estrella, Cucal o Fa. La compañía ha estado implantando el uso de la inteligencia artificial entre sus equipos de marketing, de la mano de la consultora de transformación digital Brainsuite, con la intención de promover la eficacia de sus iniciativas. 

Su caso de éxito ha sido recogido por Warc, que arroja algunas claves y resultados del trabajo. El objetivo de la implementación ha sido el de tratar de brindar la mejor experiencia de compra a los consumidores online, especialmente a medida que la compañía ha ido ganado terreno en el comercio electrónico y haciendo frente a limitaciones de tiempo de sus profesionales, la exigencia de una cantidad cada vez mayor de recursos creativos y, en algunos casos, de limitación de presupuesto.

Tal y como expone Warc, la experiencia, conocimientos e investigaciones realizadas por Henkel en torno a buenas prácticas para el marketing en e-commerce se habían concentrado en una serie de manuales que, sin embargo, en muchos casos no estaban siendo aplicadas. Entre las razones se encontraba el volumen de trabajo, las presiones de tiempo, el aumento de las cargas cognitivas o los cambios de personal. 

Es por ello que Henkel optó por una solución innovadora basada en datos para elevar su contenido digital y superar las expectativas de los consumidores. La herramienta implementada permite analizar la eficacia de los activos de marketing gracias a la inteligencia artificial, y al mismo tiempo ofrece recomendaciones para optimizarlos. 

La plataforma está entrenada sobre conocimientos de marketing orientado a consumidores online, y también con datos históricos de Henkel, lo que permitió establecer una serie de KPIs y contrastar los distintos activos frente a estos. Los equipos de la compañía pueden subir sus activos y especificar detalles, como la marca, el mensaje o el idioma, y realizar pruebas sobre su eficacia y rendimiento. 

Además, los usuarios pueden recibir recomendaciones e iterar rápidamente los activos, seleccionar la mejor opción y continuar con el trabajo. Entre otras cosas, los profesionales del grupo puede probar opciones como el color de las creatividades o el tono de voz de la marca. La herramienta ayuda, entre otras cosas, a hacer que la marca destaque más o mejorar los CTA. 

Procesos más rápidos y conocimiento compartido

Entre los resultados que recoge Warc, cabe destacar que la herramienta cuenta ya con 800 usuarios que trabajan a nivel global en 17 idiomas. Se han probado más de 10.000 activos, entre ellos, imágenes pequeñas secundarias utilizadas en el marketplace de Amazon. Estas antes rara vez se evaluaban, y ahora la compañía dice analizar el 90% de ellas. 

Además, desde Henkel señalan que se ha mejorado significativamente la puntuación recibida por los activos, y que se ha alcanzado una toma de decisiones basadas en evidencia a un ritmo tres veces más rápido. Esto se traduce en que, al agilizar el proceso de evaluación, se ahorra tiempo y recursos en el flujo de trabajo de creación de contenido, al tiempo que garantiza la máxima efectividad.

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“Hace años, cuando Henkel estaba progresando rápidamente en las ventas online, era un desafío mantenernos al día con la cantidad de contenido que creábamos para vender nuestros productos", comenta Judy Wang, Gerente de Comercio Electrónico Global en Henkel, en un apartado de la web de Brainsuite. "Necesitamos crear al menos 10 activos para vender un solo producto online. Y para el contenido de comercio electrónico, no solo cuenta la cantidad, la calidad también es muy importante. En este punto del recorrido del consumidor, un buen contenido puede facilitar una venta, pero un contenido malo puede hacerla perder”.

Entre otras ventajas de la aplicación de la inteligencia artificial, desde Henkel apuntan al incremento del conocimiento compartido. Al usar la herramienta los profesionales refinan los aspectos básicos de lo que supone un buen activo de marketing y se crea una base de experiencia conjunta que, en última estancia, impulsa la eficacia y los ciclos de feedback. 

El caso de Henkel pone de relieve la aplicación práctica de la inteligencia artificial a las ventas, y no sólo como herramienta que pueda inspirar el marketing. En este sentido refleja cómo la tecnología puede dar lugar a un cambio en el comportamiento de los profesionales y en la forma de trabajar y cómo la IA puede aportar valor en los procesos de marca.