El Año Nuevo Lunar, que tendrá lugar el miércoles 29 de enero, no sólo marca el inicio de un nuevo ciclo lunar, sino que supone una fecha clave para los millones de personas que forman parte de las comunidades asiáticas. Se ha convertido en un momento importante en muchos calendarios de marketing y en un punto de contacto cultural con el público.
Las marcas buscan asociarse a valores como la familia y la tradición
A lo largo de los años el Año Nuevo Lunar ha ganado peso en las estrategias de comunicación de grandes marcas, como Apple, Nike o Gucci Y en parte se debe a las oportunidades que brinda, por un lado, de conexión emocional con los consumidores, y, por otro, de construcción de marca en torno a valores como la tradición, la familia, o la herencia cultural.
El Año Nuevo Lunar, popularmente conocido como Año Nuevo Chino o Festival de la Primavera, no se celebra exclusivamente en China, sino también en Taiwán, Vietnam, Corea del Sur, Malasia, Singapur, o Japón, así como en todas las comunidades de estos países asentadas en otros mercados. En esta ocasión marca el año de la serpiente.
Pese a que en cada región encuentra diferencias, hay unos elementos y rasgos comunes, como el uso del color rojo, el cocinado de platos tradicionales o la costumbre de entregar sobres con dinero a los jóvenes. Más allá de eso, es una festividad que celebra la unión y la familia, el homenaje a los antepasados o el espíritu de renovación y la bienvenida a la buena fortuna.
Todos esos recursos se dan cita en los anuncios que las grandes marcas han lanzado para sumarse a la conversación social y vincularse a unos valores y una comunidad. A continuación recogemos algunos de los más destacados:
Nike - “The greatest chase”
De la mano de la agencia Wieden+Kennedy, la marca deportiva este año no celebra el Año de la Serpiente, sino el Año Mamba y, por tanto, aprovecha la ocasión para rendir homenaje al jugador de baloncesto Kobe Bryant. Bajo el concepto “Have a Hard Year”, establece un paralelismo entre la mentalidad del deportista y las implicaciones de la celebración, animando a buscar la mejora de forma constante.
Apple - "I Made a Mixtape for You"
Desde 2018 Apple acostumbra a celebrar el Año Nuevo Lunar con una nueva entrega de su serie “Shot on iPhone”. En esta ocasión ha destacado las virtudes del iPhone 16 con un cortometraje musical que sigue los pasos de Wei, quien emprende un romántico viaje por el tiempo al descubrir una cinta de cassette de sus padres. Ha sido dirigido por Michael Gracey ("The Greatest Showman").
Tiffany & Co - "Happy Lunar New Year"
La joyería Tiffany & Co se ha unido a la celebración del Año Nuevo Lunar con una emotiva historia del reencuentro de dos hermanas. La pieza celebra los reencuentros, la familia y las tradiciones y reivindica sus productos como vehículo de unión.
Gucci - "The Year of the Snake"
Gucci ha lanzado una nueva colección de prendas y accesorios inspirados en el Año Nuevo Lunar, marcada por la la presencia de serpientes y el predominio del color rojo, y lo ha dado a conocer con un anuncio protagonizado por sus embajadores globales de marca, los actores Xiao Zhan y Ni Ni. Ideado por el director creativo Sabato De Sarno, evoca elegancia, romanticismo y nuevos comienzos.
Panda Express - “The Invitation”
La cadena de restaurantes de comida china Panda Express también lanza un mensaje sobre la unión de la familia con “The Invitation”, ideado por la agencia Opinionated. La pieza retrata los festejos tradicionales de la fecha, destaca la oferta de la marca y celebra los puntos de contacto culturales en un mundo diverso.
Heineken - “Festive celebrations”
De la mano de la agencia Lepub Singapore, la marca de cerveza Heineken continúa promoviendo las conexiones auténticas en un contexto de creciente digitalización. En su anuncio para el Año Nuevo Lunar propone su producto como aliado para dejar a un lado los dispositivos electrónicos y disfrutar del momento.
Loewe - “Dance of the Snake”
Siguiendo su filosofía de marca en torno a la artesanía, Loewe ha creado una colección especial con motivo del Año Nuevo Lunar y lo comunica con un espectacular anuncio. Protagonizado por la bailarina china Xie Xin y su compañía de danza, la pieza rinde homenaje a la artesanía tradicional, representada por el teatro de sombras del artista Danno y el arte de las cometas, creadas por Zhang Xiaodong.