El optimismo es más eficaz que el pesimismo. Al menos en lo que invitar a tomar acción medioambiental se refiere. Y es que el uso de imágenes positivas sobre el medio ambiente, como pudieran ser un árbol o la Tierra sonrientes, suele resultar más persuasivo de cara a implicarse activamente que aquellas imágenes que transmiten un tono más pesimista. 

Así lo indica un un estudio realizado por investigadores de la Universidad Sun Yat-sen y la Unicersidad de Ciencia y Tecnología de Kaohsiung, ambas en Taiwan, y publicado en el Journal of Academic Research y recogido por Warc. El análisis, que ha contado con tres ejercicios prácticos con adultos como muestra, ha puesto el foco en el uso del antropomorfismo para motivar a las personas sobre cuestiones ambientales.

El antropomorfismo, es decir, presentar objetos o animales con características humanas, en este caso, bosques, lagos u océanos, ha sido una práctica habitual en la industria publicitaria para transmitir mensajes relacionados con la sostenibilidad. En anteriores ocasiones otras investigaciones se han centrado en comparar entre antropomorfismo y no antropomorfismo, pero en este caso el análisis ha buscado identificar si los personajes creados, como un árbol que llora o un bosque que rie, moldean comportamientos. 

Para ello se han desarrollado tres casos prácticos que han generado contextos de consumo familiares para los consumidores. Así, en el primero de ellos se pidió a los participantes que diseñaran un letrero para un programa de reutilización de toallas en un hotel donde la escasez de agua se presentaba como un desastre repentino o una tragedia en curso. En el segundo se evaluó la disposición de los participantes a pagar por un producto anunciado y su actitud hacia él (un champú de árbol de té que protege la selva tropical). Mientras que en el tercer caso se solicitó a los participantes que completaran una encuesta y eligieran si harían una donación opcional para proteger los océanos de la contaminación. 

De todos ellos, los investigadores concluyen que la conexión con la naturaleza supone “un requisito previo para comportamientos proambientales”. Es decir, según recoge el texto, “se espera que tomar la perspectiva del objeto antropomorfizado, como la de la Tierra, el mar o el bosque, nos haga sentir más cerca de la cuestión verde, y esos sentimientos fortalecerán la conexión con la naturaleza”.

Además, se establece que cuando un problema ambiental se presenta como una tragedia continua, el antropomorfismo positivo da como resultado una actitud más favorable, una mayor disposición a pagar por una solución y una mayor donación de dinero. Sin embargo, cuando el problema se considera un desastre repentino, el antropomorfismo negativo que genera emociones tristes es más persuasivo.

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Asimismo, las pruebas indican que el grado de conexión que una persona siente con la naturaleza influirá en su motivación hacia cuestiones medioambientales, y supone un elemento importante de cara a la donación a una causa concreta. Si el nivel de conexión con la naturaleza es bajo, las empresas pueden influenciar las percepciones creando o eligiendo imágenes con los elementos antropomórficos adecuados. 

Se trata de hallazgos simples, pero a tener en consideración de cara a la comunicación, especialmente en un contexto en el que los consumidores están cada vez más preocupados por el medio ambiente, el impacto de sus hábitos, comportamientos y acciones y la posibilidad de formar parte activa de la solución. La elección de las imágenes en función de la cuestión ambiental a tratar será esencial de cara a motivar la acción de los consumidores.