El turismo es una industria vital para la economía española, pues supone una fuente fundamental de generación de riqueza y de puestos de trabajo. Antes de la pandemia, nuestro país llegó a posicionarse como el segundo destino turístico más grande del mundo, pero la emergencia sanitaria provocó el desplome de los viajes, tanto nacionales como internacionales, y el endurecimiento de la competencia. A medida que recupera su normalidad, la industria se enfrenta a nuevos desafíos, con la sostenibilidad a la cabeza. 

Así lo indica un análisis reciente de McKinsey & Company, en el que apunta que el potencial de España para convertirse en un destino turístico sostenible y, de esta forma, destacar frente a otros países y regiones. La investigación pone de manifiesto la importancia de adoptar prácticas responsables y medidas transformadoras para asegurar el éxito del sector en nuestro país. 

Según la consultora, el sector turístico español se enfrenta ahora a nuevos retos, entre lo que destaca la presión ejercida por una posible recesión global, la inflación y la incertidumbre geopolítica; la preferencia por otros destinos que también ofrecen vacaciones de sol y playa a precios similares o más bajos, como Grecia o Turquía; y la creciente amenaza física y económica del cambio climático, que podría ahuyentar a los turistas. 

A este respecto, la compañía señala que España puede diferenciarse al priorizar la sostenibilidad abordando problemas ambientales como el uso del agua, los desechos plásticos o las emisiones de carbono, especialmente en un contexto en el que, a nivel mundial, los viajeros son cada vez más conscientes y buscan vacaciones con menos impacto en el medio ambiente y en las comunidades locales. 

En esta línea, desde McKinsey apuntan que el turismo sostenible podría atraer a viajeros premium dispuestos a pagar por ofertas que defiendan sus valores. No obstante, esto va más allá del marketing y debe implicar cambios operativos reales, sobre todo de cara a conquistar a los miembros de la Generación Z. 
Para lograr todo ello, la consultora recoge una serie de claves, consejos y estrategias que podrían ayudar tanto a los agentes del sector como a las autoridades pertinentes a hacer de España un destino más sostenible y atractivo. 

Competencia y estacionalidad

La complejidad de la coyuntura económica puede hacer que los viajeros este año busquen destinos más asequibles, lo que aumenta la competencia de España con otros países del entorno o con características similares. Esto podría provocar, a su vez, una concentración del turismo en determinados mercados, generando efectos negativos sobre las infraestructuras y los servicios turísticos, así como sobre las poblaciones locales.

Esto ha dado lugar a que algunas autoridades pongan en marcha normativas para, por ejemplo, limitar el consumo de alcohol en los resorts todo incluido, como es el caso de Islas Baleares, o arbitrar en el alquiler de alojamiento privado a corto plazo para turistas con intención de proteger el mercado de la vivienda a largo plazo, como ha sucedido en Madrid o España. 

Con todo, el turismo sigue siendo en nuestro país una industria profundamente ligada a la estacionalidad, lo que genera picos y valles en el empleo. Y es que en temporada baja el desempleo puede llegar a alcanzar el 20%. “Un enfoque en todos los aspectos de la sostenibilidad puede mejorar la percepción y la reputación del sector (y del país) y, en última instancia, afectar la disposición de los turistas a visitar”, explican desde McKinsey.

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El valor de la sostenibilidad

La sostenibilidad es cada vez más importante para los turistas. Según datos de Booking relativos a 2022, el 70% de los viajeros globales tenían la intención de viajar de manera más sostenible durante el próximo año; mientras que el 35% dijeron que los esfuerzos de sostenibilidad de los proveedores de alojamiento y transporte juegan un papel importante a la hora de hacer reservas. 

Según la Organización Mundial del Turismo, el turismo sostenible es aquel que aborda necesidades de los visitantes, la industria, el medio ambiente y las comunidades locales desde tres factores interdependientes: la sostenibilidad social, la sostenibilidad ambiental y la sostenibilidad económica. El trabajo de estas tres áreas ayudará a alcanzar la viabilidad en el largo plazo. 

En este sentido, muchos mercados han comenzado a lanzar iniciativas con el objetivo de desestacionalizar el turismo. Es el caso de Eslovenia, que se ha comprometido con 20 proyectos para transformar los destinos de montaña en centros turísticos durante todo el año y fuera de la temporada de esquí. Por su parte, Noruega ha impulsado el plan “Noruega durante todo el año” para distribuir el tráfico turístico en varios lugares y temporadas. 

Tal y como señalan desde McKinsey, los turistas se muestran preocupados por los residuos y el consumo de energía durante sus viajes, así como por vivir experiencias auténticas que sean representativas de la cultura local. Sin embargo, la consultora señala, citando datos de Booking, que existe una brecha entre lo que quieren los consumidores y lo que existe en el mercado, puesto que que una cuarta parte de los proveedores de alojamiento no habían implementado ninguna medida de sostenibilidad; y de los que lo habían hecho, solo un tercio informó a sus clientes sobre ellas. 

Para la consultora, el compromiso de toda la industria con la sostenibilidad podría ayudar a diferenciar el sector y responder a las necesidades de los consumidores. Asegura que las empresas de la industria podrían diferenciarse y comenzar a cosechar beneficios si redefinen sus estrategias e invierten en la infraestructura necesaria para abrazar la sostenibilidad y transmitir que es importante para ellos. 

Las acciones de España por la sostenibilidad

McKinsey recuerda que, de cara a trabajar al sostenibilidad, España desarrolló una Estrategia de Turismo Sostenible 2030, una agenda nacional para ayudar al sector del turismo a abordar los desafíos a medio y largo plazo. Con todo, apunta que existen mecanismos limitados para ayudar a las pequeñas empresas a participar y contribuir. Esto supone un auténtico desafío en una país en el que la mayor parte del tejido empresarial  del sector son pequeñas empresas y microempresas. 

Por su parte, las grandes firmas del sector llevan tiempo impulsando medidas para reducir su impacto. Por ejemplo, en 2022 Meliá abrió el primer hotel de lujo neutral en carbono de Menorca; mientras que Iberostar se ha comprometido a convertirse en carbono neutral para 2030, una fecha delantada a la meta de algunos de sus competidores a nivel internacional. 

Por su parte, los agentes más pequeños son menos ambiciosos, debido a que los beneficios económicos de las acciones sostenibles no son fácilmente medibles, o por temor a actuar los primeros y afrontar costes más elevados. Pese a ello, desde la consultora recuerdan que, pese a no haber un plan unificado en todo el sector, los esfuerzos particulares podrían hacer más visibles las propuestas de turismo sostenible y posicionar a España como el destino consciente y respetuoso. 

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Claves para un turismo sostenible

En su análisis, McKinsey incluye una serie de consejos para que la industria turística española convierta la sostenibilidad en un punto fuerte de su propuesta a nivel global. Recalca, no obstante, que los esfuerzos sostenibles de las empresas del sector han de alcanzar un volumen considerable para que sean percibidos, así como una acción colectiva y concertada que sirva como apoyo y genere impulso.

Identificar el valor de la sostenibilidad

La industria turística de España debe cuantificar los costes y beneficios de priorizar la sostenibilidad en todo el sector y a escala, y desarrollar conjuntamente unos estándares comunes que aceleraren la transición hacia un turismo sostenible. La consultora sugiere, entre otras cosas, incluir criterios de sostenibilidad obligatorios en el sistema de clasificación de estrellas de los hoteles, o establecer objetivos de sostenibilidad sectoriales unificados para aumentar la credibilidad de los mensajes y las afirmaciones sostenibles. 

Definir una estrategia

Una estrategia ha de incluir objetivos y acciones concretas para abordar cuestiones como la descarbonización, el uso del agua, la gestión de desechos o la masificación. Por ejemplo, una iniciativa en Costa Rica, como parte de su esfuerzo de conservación, es la prohibición del plástico de un solo uso en parques nacionales, reservas biológicas y monumentos nacionales. 

La consultora propone impulsar iniciativas en el terreno del marketing, como la creación ofertas turísticas de bajo impacto que son menos dañinas para el medio ambiente o las comunidades locales; y en el de la comunicación, con la intención de atraer a viajeros conscientes de la sostenibilidad de todo el mundo. También en la cadena de valor mediante la colaboración con proveedores que brinden productos fabricados de manera consciente o la adquisición de artículos de bajo consumo o producidos localmente. 

Proporcionar apoyo e información

En muchas ocasiones las empresas no abordan la sostenibilidad debido a una escasez de conocimientos y recursos. Por ello, desde MckKnsey señalan que medidas como los programas de financiación o los sistemas de incentivos pueden acelerar la adopción de soluciones de impacto positivo, especialmente entre las empresas más pequeñas.

Por otro lado, desde el apartado de la regulación se puede potenciar el cambio. Las autoridades, ya sea a nivel regional o local, pueden establecer normativas que aseguren que la actividad turística sea ambiental y socialmente sostenible. Por otro lado, la coordinación de autoridades, empresas y asociaciones será esencial para establecer estándares y compartir información y conocimiento que sirva de guía para los negocios más pequeños.  

La consultora concluye que el sector turístico español tiene la oportunidad de desarrollar aún más los esfuerzos de sostenibilidad existentes, protegiendo con ello el futuro del sector. “Un enfoque de todo el sector en la sostenibilidad ambiental y social también puede actuar como un diferenciador clave y atraer a visitantes que intentan conscientemente viajar de manera más responsable”, explican. “Además, todas las partes interesadas podrían beneficiarse si las iniciativas existentes y las nuevas inversiones se hacen más visibles y atractivas para los turistas”.