La palabra “carne” escrita con letras de 15 metros de alto y ocupando 35 metros de ancho. Las lonas, situada una en una fachada de la céntrica Plaza de la Cebada, en el barrio de La Latina, y la otra, en la calle Alcalá, ambas en ubicaciones estratégicas de Madrid. Así fue la simple pero contundente y atrevida campaña publicitaria impulsada por Heura a comienzos de este mes y que, además de captar la atención de los consumidores, ha despertado la reacción opositora de la industria cárnica. 

Y es que, según ha podido conocer Reason.Why, Heura Foods, marca especializada en carne de origen vegetal y activista por una alimentación más sostenible y saludable, ha vuelto a ser denunciada por empresas del sector de la carne animal. Así, las organizaciones interprofesionales de la cadena ganadero-cárnica ASICI (Asociación Interprofesional del Cerdo ibérico), INTERCUN (Organización Interprofesional para Impulsar el Sector Cunícola), INTEROVIC (Interprofesional del Ovino y Caprino de Carne), INTERPORC (Organización Interprofesional Agroalimentaria del Porcino de Capa Blanca) y PROVACUNO (Organización Interprofesional de la Carne de Vacuno de España) han denunciado a la firma por el uso del término “carne”.

En la denuncia, a la que ha tenido acceso este medio, se detalla que la misma está relacionada con la acción publicitaria desarrollada en el municipio de Madrid consistente en la instalación de grandes lonas en diversos edificios de la capital y la inclusión en diversas redes sociales en los que se leen eslóganes como “Carne 100% vegetal”, “Somos carne de verdad. Simplemente 100% vegetal”. La campaña ha sido ideada por el Director Creativo Jesús Revuelta, con producción fotográfica de Blua y con Arena Media como agencia de medios. 

Las lonas, instaladas con motivo del Día Mundial del Medio Ambiente celebrado cada 5 de junio, buscaban, principalmente, reivindicar la carne “plant-based” como alternativa sostenible a los productos cárnicos y su cadena de producción. Y es que, según explicaron desde la marca en su momento, “comer una hamburguesa de Heura en lugar de una de vacuno supone reducir el agua utilizada por una persona al ducharse durante 28 días o las emisiones de 26 km en coche de gasolina”. Las organizaciones denunciantes han solicitado la retirada de ambas lonas. Una de ellas ya no está visible, atendiendo a los plazos de la campaña, pero la otra lona sí permanece activa. 

La compañía asegura que uno de los actos individuales con más impacto positivo para frenar la crisis climática es apostar por la reducción o eliminación del consumo de carne animal. “Nuestra responsabilidad es actuar y en esta ocasión ha sido en forma de lonas, con carne, con nuestra carne 100% vegetal, que ofrece la misma experiencia cárnica (sabor, mordida, textura...) que la animal pero con mejores valores nutricionales, y respetando al planeta y los animales”, comentó Bernat Añaños, Co-Fundador y Director del equipo de movimiento social de Heura y food activist. 

Otro de los objetivos de la acción, tal y como apuntó en su momento Jesús Revuelta, fue acercar Heura a un público más amplio, especialmente aquel “flexitariano” u omnívoro, tras haber conquistado a vegetarianos, veganos y otros consumidores concienciados con el medio ambiente. “Estratégicamente, parece buen momento para acercarse a un público más amplio, que suponen aún una mayoría de la población y a quienes será más fácil conquistar haciéndoles ver que, gracias a Heura, no tienen que hacer renuncias porque tiene todo lo bueno de la carne animal, pero sin todas sus consecuencias”, apuntó el Director Creativo. “Y podemos decirlo -que Heura es carne- con tal rotundidad que no lo hacemos en una lona sino en dos, y con letras de 15 metros de altura”. 

Guerra publicitaria por las palabras “carne” y “hamburguesa”

Sin embargo, la asimilación del término carne por parte de la creciente industria de la alimentación alternativa supone un punto de fricción con los productores tradicionales de carne. En este sentido, el vocabulario y la nomenclatura se han convertido en los terrenos comunicativos de ambas partes, cada una de las cuáles defendiendo sus valores y aportaciones a la sociedad. 

Cabe recordar que, a este respecto, Provacuno impulsó en mayo del año pasado la campaña “Búscales un nombre”, en colaboración con Copiloto Estudio y la agencia Coonic, con la que invitaba a la población española a proponer un nombre alternativo para las hamburguesas de origen vegetal para diferenciarlas de aquellas de origen animal. “Solo hay dos tipos de hamburguesa. Las hechas con carne y las nacidas en Hamburgo. Las otras son otra cosa”, apuntaban en su campaña, que respondía a la negativa del Parlamento Europeo, en octubre de 2020, de limitar denominaciones como “hamburguesa”, “salchicha”, “filete” o “escalope” a los productos de origen cárnico.

“Cada vez hay más productos hechos en laboratorio y a base de mezclar ingredientes e ingredientes, en algunos casos más de 20, que quieren imitar la forma, el aspecto o, incluso, el sabor de las hamburguesas y llamarse igual”, señaló en su momento Eliseo Isla, presidente de Provacuno. “No tiene ningún sentido porque es una forma de confundir a los consumidores en un mercado en el que el respeto por el origen de los alimentos y su denominación son clave”. “Verduguesa” fue finalmente el término escogido para definir las hamburguesas con carne de origen vegetal. 

Precisamente la imagen escogida por Heura para su campaña ha sido la de una hamburguesa. No obstante, pese a la denuncia, la compañía, que se postula como sucesora de la carne animal, asegura que el debate no se encuentra ni en los tribunales ni en la nomenclatura, sino en los consumidores y en la transición proteica, alimentaria y sostenible. 

Ficha técnica “Carne”

• Anunciante: Heura Foods
• Agencia: Jesús Revuelta
• Equipo de anunciante: Ángela Linares, Bernat Añaños
• Equipo creativo: Jesús Revuelta, Jaume Gubianes, Yerai Gómez, Marcos Martínez, Alex Pons
• Agencia de Medios: Arena Media
• Producción fotográfica burger: Blua