A finales del pasado mes de marzo, Telepizza relanzó su marca en nuestro país. Un movimiento con el que ha buscado afianzar su estrategia de crecimiento, revitalizar su posición de liderazgo en la categoría y conectar con los consumidores, especialmente las nuevas generaciones. Lo hizo, entre otras cosas, a través de la música, con un tema original marcado por los ritmos urbanos e interpretado por la cantante Beatriz Luengo y el rapero Arkano, y supone una de las muestras más recientes de la confianza renovada de la industria publicitaria en el jingle como eficaz herramienta para comunicar y crear recuerdo. 

Actualmente conviven con la música creada por los artistas y compositores del momento, con las composiciones originales sin letra y con las recientemente popularizadas “covers” -versiones y adaptaciones de canciones conocidas-, y aunque se usan en menor proporción, los jingles, entendidos como canciones publicitarias, se encuentran en un estado de gracia y tendencia al auge tanto a nivel nacional como internacional. Desde ponerse al servicio de la adaptación a los nuevos tiempos como en la actualización de la icónica canción del Colacao; hasta ser palanca para la concienciación y la generación de conversación social de la mano de Ariel, la música publicitaria con letra ad hoc está revalorizándose en las estrategias de marcas y anunciantes. 

Lo hace por un camino de renovación y adaptación. En Zip Zap, empresa de servicios musicales para el sector audiovisual, han observado un incremento de la demanda de este tipo de composiciones de dos años a esta parte. Más allá de buscar canciones cortas más orientadas a su ejecución en cuñas de radio, Vicente Carrasco, Director Creativo de la compañía, nos asegura que las marcas están apostando por temas completos, de dos o tres minutos, para distribuir en plataformas digitales y de las que hacer iteraciones para distintos formatos o espacios. 

“Son canciones que pretenden dar un recorrido adicional a la campaña publicitaria e ir más allá en el espectro de mensaje de marca, con las que contar historias y supongan un contenido musical”, explica. “Cada vez hay más creaciones de este tipo. Canciones compuestas atendiendo a las premisas del briefing creativo, los valores de la marca y la estrategia de comunicación”. Zip Zap es responsable, entre otras, de la renovada propuesta musical de Conguitos o el tema “El lugar más tierno”, desarrollado para la última campaña de ElPozo Extratiernos, trabajo de la agencia creativa RK People. 

De Spotify a la pandemia, las razones del auge del jingle

Muchas de las causas que han propiciado esta renovada mirada sobre el jingle no son nuevas. Como driver y activador, la música es un elemento empleado tradicionalmente en publicidad por las posibilidades que ofrece a la hora de personalizar los mensajes y de plasmar los valores de marca, y de contribuir a mejorar el engagement de la audiencia. Sin embargo, también hay factores nuevos asociados a los transformados hábitos o comportamientos y a la consolidación tanto de las plataformas de consumo de audio bajo demanda como de las redes sociales orientadas a contenido audiovisual o de formatos como el podcast. 

La estandarización de este tipo de servicios ha provocado que se dispare la escucha de música entre la población, una tendencia que ha sido percibida por los anunciantes y que aprovechan para crear puntos de contacto. “Cuando pensamos en las plataformas que más consume la gente, como TikTok o Reels, es puro sonido. Es más, están enfocadas a la repetición de melodías, y eso es, al final, lo que también busca el jingle, ser pegadizo y que se recuerde", comenta Olivia López. Executive Producer en Pickle Music Studios y miembro del jurado de la categoría Radio & Audio de Cannes Lions 2022. 

Lo cierto es que vivimos en una época de consumo masivo de música por parte de los ciudadanos a través de las plataformas, lo que ha calado en las estrategias de los anunciantes. “La gente ya está acostumbrada a estar estimulada constantemente con sonidos. Por eso creo que es natural que ahora la publicidad busque ir por este camino. Si se hace un buen trabajo, se puede lograr que un jingle no sea algo que la gente repudie, que ha pasado en alguna ocasión, y sea más orgánico como lo que vemos día a día en nuestras redes”, añade López. 

Los nuevos formatos a los que ha tenido que adaptarse la publicidad ha provocado también esa necesidad de aglutinar los mensajes en fórmulas que ayuden a concentrar la información. “Hace cuatro o cinco años los clientes permitían formatos más largos, con los que se hacía mas storytelling. Ahora los formatos se han acortado y casi es raro un brief para algo de 60 segundos, sino más bien de 20 o 30 segundos. La musica te ayuda a concentrar la información y eso es un factor importante” nos explica Elena Delgado, Directora Creativa en Sra. Rushmore, agencia responsable de “El subidón del verano” para la ONCE junto al estudio Heaven Music.

No obstante, Delgado también encuentra en lo vivido a raíz de la pandemia durante los dos últimos años algunas de las razones del auge de este tipo de composiciones musicales. “Desde el coronavirus y el confinamiento hemos tendido a hacer temas musicales atendiendo casi a una necesidad colectiva de alegría, de estar más animados. El cuerpo nos ha pedido hacer más canciones ese tipo de canciones”, destaca la creativa. 

Este es un punto en el que coincide Leandro Raposo, Fundador y Presidente Creativo de Sioux & Cyranos, agencia que ha creado la música de la ya icónica “Medidas concretas” para Bankinter -y sus posteriores iteraciones- o de la renovación de Ruavieja con “Tenemos que vernos mejor”. “La música te da muchos matices. Cuando ideamos la campaña de Bankinter la habiamos presentado con un texto, con un manifiesto. Luego llegó el coronavirus y el estado de ánimo de la gente fue completamente diferente", comparte el creativo. “Nos dimos cuenta de que la mejor forma para comunicar los claroscuros del dinero era a través de una canción. Permitió contar las cosas como son, muy crudas, pero de una manera romantizada mediante la música y la emoción. Hizo un contraste muy bueno”. 

Por todo ello, los estudios musicales comparten un incremento de trabajo relacionado con el jingle, aunque aseguran que las marcas también apuestan por otro tipo de composiciones originales más allá de la tradicional compra de derechos de canciones existentes. La musicalización de piezas, algo que podría equipararse a las bandas sonoras cinematográficas y televisivas; también han experimentado crecimientos junto a las adaptaciones de temas. “Las covers están ganando mucha presencia, porque se apoyan en canciones conocidas y que están en el radar de mucha gente”, señala Ale Acosta, músico y productor al frente del estudio Sonandovoy. “Se trata de coger melodías reconocibles, en la memoria de todos, y adaptarla con letra nueva, dándoles una vuelta”. 

Carrefour ha sido una de las últimas compañías en sumarse a esta corriente con el lanzamiento de su plataforma de comunicación “Poder elegir es poder ahorrar”, diseñada por Publicis España. La campaña de presentación, que versiona la popular “Daddy Cool”, de Bonnie M., toma la música como hilo conductor para jugar “con distintas letras donde la rima y el positivismo son el recurso para trabajar en el recuerdo de marca y para trasladar los mensajes clave en las piezas”, según señaló la agencia en su momento. “Una música muy reconocida, versionada para asegurar notoriedad y vinculación a la marca”, añadía.

Más propósito, menos producto. La nueva era del jingle

Esta renovación del jingle está favoreciendo a aliviar algunas connotaciones negativas que gran parte de los consumidores, y también de la industria publicitaria, tenían sobre el concepto. Así, de ser un elemento considerado irritante e inclusivo está pasando a ser visto como una herramienta de branding y de relación y cercanía con la comunidad de la marca. “Está ganando bastante en cuanto a reputación. Antes era muy directo, demasiado sencillo y fácil, pero ahora se está intentando hacer música chula, que puedas cantar y que a la vez vayan con la campaña. Hacemos temas que podrían ser cualquier canción, pero en las que se hablan de productos y marcas”, apunta Toni M. Mir, Compositor y Funudador de Trafalgar 13 Music House, en declaraciones a Reason.Why. El estudio es responsable, junto a Sra. Rushmore, de “La canción de los Elfos” o "¿Dónde está el elfo?", para El Corte Inglés. 

Lo cierto es que los anunciantes han elevado el nivel de comunicación en lo que respecta a la música, pasando de centrarla exclusivamente en el producto a enfocarse en cuestiones como su personalidad de marca o su propósito ciudadano. Además, la consideración de la música como una de las principales fuentes de entretenimiento, sumado a una evolución de la técnica y la tecnología, hacen que estas composiciones sean cada vez más elaboradas y trabajadas y dejen de ser una palabra casi prohibida en los briefings creativos. 

“El jingle ha evolucionado, no solo en su formato, sino en su función. Ha tenido que dejar de ser un elemento de repetición para convertirse más en una firma de audio, un elemento que ayude a construir la marca y no solo para memorizar un mensaje específico”; sostiene Felipe Braz, Director Creativo en Edelman España. “Ahora el jingle, o la música en general, tiene otro propósito y otra misión. Puede mejorar la experiencia del usuario mediante la generación de emociones, ser más cercano a la audiencia y, por encima de todo, dar el tono a la marca”. La agencia de relaciones públicas ha firmado recientemente la campaña “La vida se imprime en cada momento”, para HP. 

Pese a la creciente confianza que el jingle y las composiciones con letra ad hoc están recibiendo por parte de la industria publicitaria, cuesta destacar un ejemplo concreto reciente de este tipo de trabajo y la memoria sigue trayendo a colación la mítica canción del Colacao, la de Conguitos o la de Bic. Estudios y agencias entienden que esta situación no se debe a una escasez de creatividad o a la ejecución de malas ideas, sino de la actual fragmentación de la atención, de la audiencia y de los canales de comunicación. “Cualquier jingle antes era un éxito solo por fuerza bruta, porque tan solo había un canal de televisión y un par de emisoras de radio”, nos explica Vicente Carrasco (ZipZap). “Ahora se publican casi 24.000 canciones al día en todo el mundo. Es un volumen brutal. Hay tanta oferta de contenido tanto publicitario, como musical y audiovisual, que es muy difícil tener relevancia”.  

A la proliferación de canales, campañas y contenidos de marca se suma también el aspecto presupuestario, que puede llegar a limitar la aparición de las creatividades en medios, o incluso la forma de consumir publicidad, con tecnologías como el adblocking o las fórmulas para evitar la reproducción de los spots al completo. “La retención de la música no tiene tanto que ver con la calidad, sino con la repetición. Antes la presencia de las campañas en televisión eran muy a largo plazo, ahora a lo mejor se limita a uno o dos meses. Hay cosas muy bien hechas, pero que no se quedan pegadas”, afirma Olivia López (Pickle Music).

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Donde no llega la vista

La cuestión presupuestaria puede llegar a afectar, incluso, a la importancia que se otorga a la música en comparación con el craft. Aunque cada vez se presta más atención a ambos aspectos, las distintas razones que limitan el músculo financiero de la publicidad de los anunciantes ha concedido más presencia a las canciones bien por la imposibilidad de cuidar tanto como antes la imagen o para destacar en los torrentes de contenido de las redes sociales. 

Con todo, el uso de jingles y composiciones con letra demuestra una revalorización de la música en la comunicación comercial en términos generales. Estando en muchos casos a la sombra del craft, los profesionales coinciden en que la música está ganando protagonismo, tanto en los inicios del briefing creativo como en la producción de la pieza final. “Antes era solo un adorno que acompañaba al craft, para que no fuera frio, pero cada vez más se está visto la eficacia de la música. Las marcas se están dando cuenta de que es una herramienta para narrar, para dejar sensaciones”, apunta Toni M. Mir, (Trafalgar 13). 

Sin embargo, tanto estudios como agencias comparten su visión de la música, como la imagen, al servicio de la historia y del mensaje de la marca. Pero a diferencia de su eterna compañera, melodías y letras parecen trascender con mayor facilidad el plano racional. Y ahí es precisamente donde radical su impresionante poder, en tocar las emociones a las que no llega la vista.