¿Qué diferencia una campaña de publicidad realmente eficaz de otra que no lo esta tanto? ¿Cuáles son los factores de éxito en la comunicación comercial? ¿Hay recomendaciones aplicables de forma general para mejorar los resultados de la comunicación?

En un intento por dar respuesta a estas preguntas y otras similares, los Premios Eficacia, que organiza la Asociación Española de Anunciantes (AEA)  y la empresa de investigación Ipsos han colaborado en la realización de un estudio de los casos presentados a la última edición del certamen con el fin de extraer tanto tendencias generales de la comunicación comercial que ahora mismo se practica en España como cuáles son los rasgos que, desde diferentes puntos de vista caracterizan a las campañas más eficaces y pueden suponer un aprendizaje desde el punto de vista profesional.

Así, desde la conveniencia de investigar cuando antes mejor a la de mostrar empatía en los mensajes, pasado por la búsqueda de la construcción de marca, el informe presentado por Ipsos, para el que la compañía ha empleado una metodología propia, revela una serie de hallazgos que pueden servir como guía de recomendaciones y buenas prácticas. 
Se presentan siguiendo los apartados de los formularios de inscripción de los premios -Estrategia, Ejecución, Resultados y Aprendizajes- y así se resumen a continuación.

Estrategia

El primer paso en la elaboración de la estrategia de una campaña es la determinación de los objetivos que se persiguen con ella y el grado de consecución de los mismos será la medida de la eficacia del trabajo. En este sentido, el informe señala que la mayoría de los casos presentados a los Premios Eficacia del pasado año no se planteaban más de tres objetivos; de hecho, la suma de los que se plantean uno, dos o tres representan el 54% de la participación en el certamen. 

Las candidaturas reflejaban, en su conjunto, una gama amplia y variada de objetivos que a grandes rasgos pueden dividirse entre los que miran al corto plazo -un incremento de las ventas, como ejemplo característico- y los que apuntan al largo y que tienen que ver con la imagen de marca. Entre los casos presentes en el palmarés, el objetivo más común es el de incrementar la consideración de marca.

En relación con los objetivos, Ipsos señala que “el auge de la publicidad digital ha alimentado entre los anunciantes un sesgo hacia campañas que generen ventas a corto plazo. Pero el enfoque de conversión suele descuidar la importancia de crear asociaciones y valores de marca sólidos, que sabemos son claves para el crecimiento y el éxito sostenidos”. 
La empresa de investigación apunta que cerca del 40% de las campañas analizadas persiguen tanto ventas inmediatas como construir marca, pero subraya que en la práctica ese enfoque no suele resultar efectivo. “Algunos expertos advierte contra intentar cubrir los objetivos de marca y de ventas con una única ejecución creativa a riesgo de fracasar en ambos”, se dice en la presentación del informe.

El análisis de los casos revela que las campañas que persiguen objetivos de construcción de marca son más eficaces que las que solo se plantean un efecto inmediato en las ventas: ocho de cada diez campañas ganadoras buscaban construir marca a largo plazo. 
"Las buenas campañas de construcción de marca son en general más efectivas que las de conversión", dice el informe, “pues no solo logran un efecto perdurable en la marca, generando demanda futura, sino que al mismo tiempo son capaces de activar ventas a corto, convirtiendo la demanda existente”.

Investigación, cuanto antes

Otra recomendación de Ipsos en el capítulo de la estrategia es que la investigación temprana, previa al trabajo de creación y producción, hace posible incorporar los hallazgos al proceso y mejorar la eficacia. La mitad de las campañas ganadoras realizó algún tipo de investigación en la fase estratégica, mientras que entre las que no pasaron a la lista corta el porcentaje es del 25%. 

Finalmente, se apunta que la relevancia y el poder de activación de los mensajes sobre sostenibilidad son todavía limitados y que la eficacia de los mismos aumenta si se vinculan a un beneficio de la marca o la categoría.

Ejecución

“El conformismo castiga la eficacia de las campañas, ser valientes la impulsa”. Esta breve frase contiene el mensaje de Ipsos a favor de la buena creatividad como arma para incrementar la efectividad de una campaña. Su informe detalla que el 45% de las campañas finalistas y el 55% de las ganadoras contaban con creatividades que quebraban las convenciones de la categoría en la que compite la marca; entre los casos no seleccionados, el porcentaje homólogo era del 25%. 

Ipsos comenta en su estudio que, por supuesto, para conseguir los objetivos de una campaña no basta con que esta emprenda caminos creativos diferentes, pero hacerlo ayuda a captar la atención y transmitir realmente el mensaje. “En Ipsos sabemos”, comenta la empresa, “que aquellas campañas que sorprenden a la audiencia rompiendo las reglas no escritas de su sector consiguen en promedio un 21% más de atención asociada a marca. ¿Por qué romper las reglas funciona? No reparamos en aquello que nos resulta familiar, nuestro cerebro lo descarta, se convierte en paisaje. Se necesita cierta novedad para llamar nuestra atención”.

El análisis de los recursos creativos utilizados muestra que más de la mitad de los casos ganadores cuenta historias emocionales, muestran escenas cotidianas con personajes reales con los que la audiencia se puede identificar y recurren con frecuencia al humor. Ipsos comenta, en este sentido, que las historias emocionales son asimismo las más efectivas a la hora de atraer a las personas no interesadas, en principio, en lo que esa marca les pueda decir. Por otro lado, se dice que el 45% de las campañas ganadoras usaron influencers para amplificar el mensaje y cerca de un 30% contaron con personajes famosos. 

Más puntos de contacto, más eficacia

Otro aspecto de la ejecución de una campaña es el plan de medios, y en este sentido el estudio de los casos señala que las campañas más eficaces emplean más puntos de contacto con su público objetivo. Si el análisis se limita a los medios publicitarios clásicos, el informe dice las que las campañas ganadoras usan, de promedio, uno más que las que no accedieron al palmarés. 
Digital es utilizado por casi todas las campañas analizadas y las más eficaces destacan por apostar algo más por medios tradicionales, con la televisión y la publicidad exterior como los más utilizados. En cuanto a los canales digitales -los cuales entraron en el plan de difusión de todas las campañas analizadas-, las redes sociales son los de uso más común, con predominio de Instagram, aunque TikTok, YouTube y X también entran en muchas estrategias. Ipsos apunto que el empleo de más plataformas digitales incrementa la eficacia.

Con respecto al contenido de marca, Ipsos afirma que puede resultar efectivo tanto para movilizar a largo plazo como para cultivar la imagen de marca y precisa que fue utilizado por el 40% de las campañas del palmarés, porcentaje que cae al 25% en las que se quedaron en la lista corta y al 10% en el resto.

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Resultados

En este apartado, Ipsos se refiere a tres asuntos: la investigación, los medios ganados y los diferentes indicadores del embudo de marca. Con respecto al primero, indica que “las campañas más eficaces investigaron más” y precisa que la analítica de datos, el tracking de comunicación y marca, la escucha en redes sociales y la investigación ad hoc fueron los métodos más comunes.

Sobre los medios ganados se indica que pueden alcanzar un valor muy significativo: aunque solo el 30% de las campañas en lista corta y palmarés detallan el valor de los mismos, este se sitúa por encima de los 2 millones de euros en más de la mitad de los casos,

Finalmente, se constata que las campañas ganadoras y finalistas tienen un desempeño superior al del resto en todos los KPIs, aunque en los indicadores de la parte alta del embudo de marca, como notoriedad, recuerdo publicitario o consideración, la diferencia es escasa. “Las campañas de la lista corta”, señala Ipsos, "destacan por su rendimiento en los KPIs de la parte baja del embudo, como son incremento de ventas o participación de mercado en el corto plazo y especialmente en indicadores de generación de engagement y comunidad de marca. Sin embargo, las campañas ganadoras consiguen un desempeño superior, generando ventas inmediatas y, a la vez, construyendo marca.

Aprendizajes

A modo de conclusión de su análisis, Ipsos señala que las principales características de las campañas más eficaces (no especifica en este caso si con ello se limita a las ganadoras o incluye también las que integran la lista corta) son las que hacen más investigación y empiezan antes a hacerla, gestionan mejor su presupuesto, desafían las convenciones con su creatividad, muestran empatía, comunican un propósito, construyen marca y despiertan emociones con sus mensajes.   

Por último, ofrece este “Retrato Robot de un Premio Eficacia Oro”:

Más info.: Informe de Tendencias de los Premios Eficacia en la comunicación Comercial