Los productos elaborados a base de ingredientes vegetales, los denominados “plant-based”, han ganado peso a lo largo de los años en un contexto de creciente preocupación por el medio ambiente y la salud, e interés por nuevas formas de consumo. Tanto es así que estos productos de alternativa vegetal llegan ya a la mitad de los hogares españoles, aunque se enfrentan al desafío de convertirse en una categoría generalista y recurrente.
El reto de la categoría es alcanzar a consumidores más allá del nicho de vegetarianos y veganos
Así lo recoge Kantar en su informe “Planted-based: ¿Burbuja o realidad?”, en el que ha analizado la situación de la penetración de este tipo de producto, así como las razones de los consumidores para su aceptación. En él concluye que la clave para el asentamiento de esta categoría en el mercado pasará por aportar conveniencia y placer con sus productos. Así podrá, no solo alcanzar al nicho de vegetarianos y veganos, sino también a aquellos hogares más vinculados al consumo de productos de origen animal.
No obstante, la consultora recuerda que la irrupción y la consolidación de innovaciones en el mercado de gran consumo es un trabajo a largo plazo. En este sentido, apunta que otros productos tardaron años en alcanzar el 30% de penetración. Concretamente, las cápsulas de café o los caldos líquidos necesitaron 6 años; mientras que la leche sin lactosa ha requerido 9 años.
Con todo, el informe destaca el buen rendimiento de los productos plant-based, que en su conjunto, alcanzan ya una penetración del 52,4%, frente al 47% que registraron en 2019. Desgranado por categorías, las bebidas vegetales son las de mayor penetración (40,5%), seguidas de los yogures y postres (19,2%) y de los sustitutivos cárnicos (15,8%).
Pese al crecimiento experimentado, desde Kantar indican que los productos de origen vegetal no están ejerciendo como sustitución de los de origen animal. Es decir, las bebidas vegetales solo reemplazan 1 de cada 4 litros perdidos por la leche tradicional; mientras que solo el 7% de la caída de consumo experimentada por la carne animal lo ocupan los productos plant-based.
A este respecto, el análisis apunta, por un lado, que considerar los productos plant-based como simples alternativas vegetales a productos animales ofrece una visión sesgada; y por otro, la alta competencia. Una muestra de esto último es la penetración de los platos preparados vegetarianos -los cuales no están necesariamente elaborados con productos plant-based- y su ritmo de crecimiento.
Kantar se detiene a analizar la categoría de las bebidas vegetales e infiere que su penetración se debe en gran medida a su alcance del consumidor omnivoro. Y es que de cada 100 ingestas que se producen de este producto, 48 las realizan consumidores omnívoros. Por contra, en el caso de los sustitutivos cárnicos, este número se sitúa en 18, por lo que se deduce que el consumidor es, principalmente, vegetarianos y veganos.
Asimismo, entre las razones del auge de las bebidas vegetales, también destaca la sensación de bienestar inmediato que genera su consumo -frente a la leche animal-, o las escasas opciones alternativas que hay a la leche tradicional, especialmente en un momento de consumo como el desayuno. Además, de Kantar, señalan que el consumidor de este producto valora otras consideraciones por encima del precio.
Por otro lado, el informe apunta que la vía para la consolidación de las bebidas vegetales pasa por la vinculación al placer y la conveniencia, que son dos aspectos que, de hecho, han ganado peso en los últimos años en el consumo de esta categoría.
“En un entorno de alta competencia como el actual, las opciones para reducir el consumo de origen animal son muchas, por lo que es importante trascender desde el concepto “sustitutivo” en ocasiones asociado al plant-based"; apunta Eduardo Viera, Consumer Insights Senior Expert de Kantar Worldpanel, en un comunicado. "De ahí que intentar reemplazar en formato, textura y sabor al producto homólogo animal no sea la única solución, sino añadir placer y convenience a cualquier producto de base no animal, siendo el hummus o las ensaladas un claro ejemplo del camino a recorrer”.
