Tener un propósito social y ciudadano que genere un impacto positivo en el entorno se ha convertido en una cuestión imprescindible en el ecosistema corporativo de la realidad post-coronavirus. Vincular los beneficios económicos con los aspectos sociales y medioambientales que demandan los consumidores, así como ofrecer valor a todos los grupos de interés, va más allá de la diferenciación y se alza con un elemento esencial en la transformación social de los negocios.

La emergencia sanitaria ha puesto de relieve que la estrategia empresarial por sí sola no puede determinar el rumbo de las organizaciones, sino que la existencia de un propósito es prioritario para contribuir a los desafíos colectivos actuales. Esa es una de las principales conclusiones que arroja el informe “Los beneficios de un propósito compartido para salir de la actual crisis”, elaborado por LLYC para analizar cómo líderes empresariales y directivos están enfocando el trabajo del propósito corporativo.

El estudio se ha apoyado, por un lado, en 80 encuestas online a CEOs de compañías de ámbito iberoamericano (23% España y Portugal; 34% México, Panamá y República Dominicana; 19% Perú, Colombia y Ecuador; y 25% Argentina, Brasil y Chile) de distintos sectores de actividad realizadas entre febrero y marzo de 2021. Además, se han analizado conversaciones sociales en Twitter en España (2.564.263 tuits) sobre retos globales y grandes objetivos de desarrollo sostenible entre enero y diciembre de 2020.

Según el informe, el 81,3% de las empresas dicen contar con un propósito definido desde hace tiempo, aunque un 26% de las compañías lo ha establecido hace dos años o menos. Tan solo el 18,8% afirma que su organización todavía no cuenta con un propósito claramente definido y público y, de ellas, la gran mayoría piensa que se debería concretar en el futuro próximo.

No obstante, los CEOs son conscientes de los beneficios que entraña el establecimiento de un propósito. El 76,9% considera que ayuda a tener una organización más alineada y motivada y el 73,8% opina que sirve para diferenciarse en el mercado y mejorar la reputación. La atracción de talento, la mejora de la eficiencia en los procesos e innovación, así como la generación de alianzas y partnerships son otras de las ventajas valoradas positivamente por los directivos.

En este sentido, desde LLYC aseguran que un propósito aporta claridad en la toma de decisiones de negocio en el largo plazo, lo que ayuda a tomar decisiones rápidas y efectivas, necesarias en el marco actual de incertidumbre, y además asegura más éxito en los procesos de transformación necesarios para afrontar la crisis económica actual.

A pesar de todo, el análisis indica que las compañías apenas escuchan y dialogan con sus empleados o clientes para llevar el propósito a cabo. Así, la mayoría de empresas que han definido su propósito lo ha hecho sin consultar a sus stakeholders, pues solo el 27% consulta a empleados y el 9% a clientes. Es más, la definición del propósito sigue siendo un proceso poco participativo, ya que en el 70,8% de las compañías ha estado liderado por la alta dirección, y en el 53,8% de las ocasiones por el propio CEO.

El propósito en la conversación social

Esto puede ser el origen del desalineamiento entre las expectativas del ciudadano y los compromisos sobre los que se centran las empresas. Ambas partes coinciden en el foco principal de crecimiento y empleo, pero las empresas se han focalizado mucho en el medio ambiente (25% de su conversación), mientras que las expectativas de los ciudadanos se han centrado en sostenibilidad medioambiental (10,4%), educación (9,9%), salud (9,1%) o justicia social (8,2%).

La conversación digital generada por el Top 100 de empresas con mayor reputación en 2020 acumuló 29,34 millones de tuits, de los cuales el 8,7% giró en torno a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y la actividad de las compañías relacionada con esas áreas. La cifra supone un incremento del 17,6% respecto a 2019. Del mismo modo, el crecimiento económico y el empleo ocuparon el 53% de la conversación online, con mensajes vinculados a la protección del trabajo y el “fin de la pobreza”, así como donaciones y ayudas sociales a colectivos vulnerables, especialmente durante el periodo del confinamiento.

Desde LLYC aseguran que existe un gran interés de los ciudadanos y los grupos de interés por el propósito, pero las empresas no están contemplando lo suficiente esos temas en su comunicación y conversación en redes sociales. Aunque 3 de cada 4 empresas afirman que el propósito se ha integrado en su narrativa, este tan solo representa el 4,6% de los mensajes generados.

Esto se debe a los canales empleados por las compañías no son principalmente digitales, que han sido los predominantes durante la pandemia. A este respecto, según el informe los canales utilizados para transmitir el propósito son tradicionales, verticales y unidireccionales: incorporarlo al discurso del CEO (80%), campañas de comunicación (58,5%), informes anuales (50,8%) o web corporativa (40%).

Junto a la comunicación, la medición presenta otro de los desafíos de las organizaciones en esta materia. Aunque el 95% de las compañías declaran que su propósito está estrechamente vinculado a su estrategia de negocio, solo el 50,8% vincula el propósito a los objetivos. En esta línea, el 67,7% declaran vincular su propósito a su estrategia de sostenibilidad, y solo el 32,3% tiene indicadores de rendimiento conectados al propósito.

En este sentido, Almudena Alonso, Directora Senior de Stakeholders Management de LLYC, recuerda que para que el propósito corporativo de una empresa realmente reporte beneficios a la sociedad y a sus propios resultados, son fundamentales la escucha profunda, la integración de ese propósito en la estrategia de negocio, comunicar desde la acción y tener indicadores que permitan medir los avances. “Es necesario trabajar en co-crear un storydoing, desarrollar un storytelling motivador y movilizador y activar realmente el propósito en la estrategia de la empresa con un storydoing consistente y medible. Es entonces cuando estrategia y comunicación se unen de verdad y los beneficios del propósito corporativo se muestran en todo su potencial”.

Más info.: Los beneficios de un propósito compartido para salir de la actual crisis