2020 está siendo, cuanto menos, peculiar. Podría decirse que incluso es disruptivo. La pandemia de coronavirus, las protestas y revueltas sociales o la escalada de algunos conflictos políticos están siendo protagonistas de un año que se convertirá en un punto de inflexión para muchas empresas.
El mercado publicitario global experimentará una caída de dos dígitos
En este contexto, GroupM lanza su estudio semestral ‘This Year, Next Year’ en el que analiza el impacto del COVID-19 en el panorama y previsiones de inversión de medios. Una de las principales conclusiones que arroja el informe es que el azote del virus a nivel internacional hará que el PIB mundial caiga de manera mucho más significativa que en la crisis financiera de 2008, mientras que mercado publicitario global pasará del crecimiento del 6,2% en 2019 a una caída de dos dígitos este año.
De esta forma, GroupM estima que la economía publicitaria experimentará una disminución del -11,8% durante 2020, cifra que desciende hasta el -9,9% al tener en cuenta la publicidad política de Estados Unidos con motivo de las campañas electorales. Desde el punto de vista geográfico, las caídas menos pronunciadas se registrarán en los dos principales mercados publicitarios del mundo: Estados Unidos caerá un -7,5%, incluida la publicidad política, y China espera descensos del -2,8%. Por su parte, los únicos dos mercados en los que se prevé crecimiento son Indonesia y Argentina.
A raíz del confinamiento y del aumento del tiempo en los hogares durante las primeras etapas de la crisis sanitaria se observaron niveles elevados de consumo de medios y la expansión rápida de la actividad de comercio electrónico. Concretamente, se produjo un rápido crecimiento del consumo de televisión en prácticamente todos los países que establecieron medidas significativas de distanciamiento social.
La compañía considera poco probable que estas tendencias continúen en tales extremos durante el resto del año, aunque ilustran el crecimiento acelerado de la actividad online que hará avanzar la transición hacia la economía digital. Por tanto, los modelos de negocios híbridos que ofrecen compras online y recogidas en la tienda serán significativamente más comunes en el futuro.
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El impacto del coronavirus en los medios de comunicación
En esta edición del estudio ‘This Year, Next Year’, GroupM ha introducido estimaciones de lo que denomina ‘extensiones digitales’, es decir, la publicidad digital asociada con los medios tradicionales. Estas cifras se desglosan para mostrar el grado en que la publicidad tradicional y digital se superponen dentro de los tipos de medios individuales.
En este sentido, la compañía prevé que este año las extensiones digitales de la televisión, la radio, la publicidad impresa y exterior equivalgan a 31 mil millones de dólares, es decir, el 13% de la actividad publicitaria total. Las extensiones digitales son más pronunciadas en la publicidad exterior, donde alcanzarán los 9 mil millones de dólares (31% de las actividades totales del sector exterior), mientras que en televisión tradicional llegarán a 12 mil millones (9% del total de ese medio).
La publicidad digital disminuirá un -2,4% este año
En cuanto a la publicidad digital, de la que GroupM excluye las mencionadas extensiones digitales, 2020 pondrá fin a casi una década de crecimiento de dos dígitos resultando en una disminución del -2,4%. Los objetivos de marketing y medios de las marcas serán más cortoplacistas y de naturaleza transaccional, alejándose temporalmente de la construcción de marca para impulsar las ventas.
Con todo, Digital tendrá una participación del 52% de los medios capturados, en comparación con el 48% en 2019 y el 44% en 2018. Las estimaciones atribuyen 109 mil millones de dólares de ingresos al Search para este año, cayendo un -2,6%; mientras que otras formas de publicidad digital alcanzarán los 172 mil millones.
Por su parte, la publicidad en televisión se verá reducida un -17,6%, excluyendo aquella relacionada con la política estadounidense. GroupM espera que la participación de la televisión en la publicidad, incluidas sus extensiones digitales, sea del 26% durante 2020, frente al 37% de hace aproximadamente diez años.
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Exterior es un medio que se ha visto afectado de manera desproporcionada por la crisis del coronavirus debido a las restricciones en la actividad social, por lo que se calcula una disminución será del -25%, incluidos los medios digitales OOH.
Asimismo, se estima que los medios impresos, incluidos periódicos y revistas, representen alrededor de 49 mil millones de dólares en publicidad este año, lo que supondría una disminución del -25%.
Por último, es probable que el audio también disminuya en un -23% durante 2020, ya que los anunciantes han optado por reducir la inversión debido a la disminución de actividades realizadas fuera del hogar, como conducir. Los ingresos publicitarios totales del medio serán de 25 mil millones de dólares.
Previsiones para 2021
En lo que respecta a la recuperación, se espera que el descubrimiento de la vacuna y la demanda acumulada compensen las pérdidas de este año. Así, las estimaciones de GroupM apuntan a un crecimiento del 8,2% en 2021, con China, Japón y Reino Unido a la cabeza.
El comercio electrónico y la actividad digital impulsarán la recuperación de la publicidad
A pesar de los marcados descensos en la inversión, el estudio de GroupM apunta a una pronta recuperación. El crecimiento de la publicidad digital debería reanudarse en 2021 apoyándose en la actividad relacionada con el comercio electrónico y otras formas de transformación digital acelerada por la pandemia, mientras que la Televisión contemplará un incremento del 5,9% el año que viene.
Asimismo, Exterior debería ver un repunte parcial con un crecimiento del 14,9%. Más allá de 2021, se prevé que la publicidad en este medio crezca discretamente y generalmente pierda parte de la tarta de la publicidad total, aunque al mismo tiempo se espera que las marcas más grandes aumenten sus asignaciones de presupuestos para el medio.
Atendiendo a esto, Digital concentraría más de la mitad de la inversión publicitaria el próximo año.
Ante el desafiante futuro de la industria, la compañía anima a los profesionales del marketing a buscar las oportunidades que esconde la crisis y revisar los procesos para continuar impulsando los negocios a pesar de las circunstancias económicas. Para ello, será necesario mejorar su comprensión de las necesidades cambiantes de los consumidores y desarrollar nuevas ofertas que las satisfagan.
Más info.: This Year, Next Year
