Mientras que unos comunican para transmitir las virtudes de unos productos y servicios, los otros tratan de persuadir sobre personas e ideas. Unos sintetizan propósitos de marca en claims, y otros comprimen estrategias electorales en eslóganes. Cuando unos se enfrentan a adversidades que pueden poner en peligro la supervivencia de los negocios, los otros a crisis que pueden tumbar gobiernos y definir el rumbo de naciones. La de creativo publicitario y político son dos profesiones no tan distantes y que pueden aprender la una de la otra para alcanzar el éxito. 

Así se desprendió de la conversación mantenida entre Mónica Moro, Presidenta del Club de Creativos, e Iván Redondo, consultor político y asesor de figuras como Pedro Sánchez, José Antonio Monago o Antonio Basagoiti, en el marco de c de c 2022. El evento, que recuperó su presencialidad en el Kursaal de San Sebastián tras dos años marcados por el formato híbrido a causa de la pandemia, puso de manifiesto el poder transformador de la creatividad bajo distintas perspectivas, entre ellas, la política. Mediante la contraposición de semejanzas y disparidades, la sesión “Poder crear opinión” analizó la relación entre ambas disciplinas. 

Más allá de conceptos, productos, tácticas comunicativas o mensajes, creativos y políticos tienen una cosa en común: son algunas de las profesiones que menos confianza suscitan entre la población. Según las últimas ediciones del informe Global Trustworthiness Index de Ipsos, los ejecutivos de marketing y publicistas, los miembros del gobierno y los políticos son, por orden, los profesionales que ocupan las últimas posiciones en la lista de confianza y confiabilidad de los ciudadanos, en oposición a doctores, científicos y profesores, que ocupan los primeros puestos del ranking. Sin embargo, lejos de interpretarlo como una desventaja, Redondo ve en dicha clasificación una oportunidad. “Creo que esas profesiones son en las que más queremos confiar, de los que más esperamos”. 

A lo largo de su trayectoria, Redondo ha asesorado estratégicamente a candidatos de diferente orientación política. Una situación que, a diferencia de los creativos, que pueden poner su creatividad al servicio de distintas categorías del mercado, puede llegar a ser causa de conflicto. “En nuestros caso el producto no es tanto la persona, sino el vehículo que hay que construir para ganar. Hay que crear un coche que se mantenga en las condiciones en las que se está produciendo la carrera, en la que inciden muchas circunstancias”, apuntó el asesor. “Lo que hay que vehicular es la causa, que es ideológica. Por eso siempre me rijo por un principio: ideas más que ideologías, y personas más que partidos”. 

Tomando como ejemplo la ya popular frase “Relaxing cup of café con leche en Plaza Mayor”, pronunciada por Ana Botella para la candidatura de Madrid para albergar los Juegos Olímpicos de 2020, Moro señaló que mientras lo viral puede ser favorable para las marcas y la publicidad, en política puede resultar fatídico. “En política lo viral está más ligado al ruido, pero lo que decide una campaña exitosa son detalles muy concretos”, comentó Redondo. “Lo importante no es tanto como lo vendes, sino lo que ofreces, es decir, más que comunicar es una cuestión de conectar. De crear mensajes y contenidos poderosos, con ideas poderosas”. 

Conectar personas, causas y emociones

Es por ello que el consultor concede extrema importancia a la comunicación y a la publicidad, porque conectan con las emociones de las personas y, por tanto, son herramientas fundamentales para la consecución de objetivos políticos. A la hora de hacer frente a problemas y crisis, como pudiera ser la recientemente vivida por el Ejecutivo en relación al caso Pegasus, Redondo, señala que la comunicación ha de ser clara, nítida y que genere seguridad. “Es fundamental tener las ideas claras, saber donde quieres ir y tener mucha humildad”, comentó, añadiendo que todo conflicto puede generar posibilidades. “Cuando tienes claro lo que quieres transmitir todo puede ser una oportunidad, y ante una crisis siempre se puede sumar”. 

Al igual que en marketing y publicidad, la información y los datos se han convertido en elementos esenciales a la hora de planificar, dibujar estrategias o tomar decisiones. Mientras que en la primera los datos sirven para entender y acercarse a los consumidores, en política sirve para articular tácticas en función de la visión y opinión de los votantes. “Todo lo que no se mide no me interesa, pero la política también es deporte, ciencia y arte. Nunca me interesan las grandes estimaciones, sino más bien los microdatos”, afirmó el consultor. “Los sondeos solo miden un estado de opinión, y hay que saber leerlos con tranquilidad, porque luego hay que jugar las finales. En política los datos llegan a un limite que la audacia tiene que superar”. 

Otra de las similitudes entre publicistas y políticos es la creación de conceptos e ideas de marca que ayuden a transmitir mensajes. A modo de ejemplo, en el terreno de la publicidad, Moro trajo a colación el caso “Just do it” de Nike o el uso de la firma deportiva de la figura de Colín Kaepernick, y desde el territorio de la política, expresiones como “Casta” o “Derechita cobarde”. Estas últimas no suponen eslóganes en sí mismo pero cumplen con los requisitos que para ellos estableció Redondo: que no sean contradictorios, que sean coherentes y que sirvan para diferenciar. Deben, además, sintetizar la estrategia en pocas palabras.

A lo largo de la sesión, la creativa y el consultor reflexionaron sobre el papel de los medios en ambas disciplinas. Y es que como grandes altavoces y ventanas, pueden amplificar las ideas y hacer que resuenen entre la población. Al igual que ellos, los políticos también están en la batalla por la atención de las personas. “Los medios se mueven en tres dimensiones: pueden ser el propio mensaje, pueden ser un contrapoder y pueden ser una oportunidad”, comentó Redondo. “Ellos tienen que hacer su trabajo y nosotros el nuestro, y debe estar delimitado para que no haya problemas. Se puede ser amigos, pero sobre todo profesionales”. 

A modo de conclusión, Moro puso en valor la profesión de publicitario y ofreció la creatividad del sector a la esfera política, pues considera que sufre de “una carencia enorme para emocionar” especialmente en un contexto de desapego con el liderazgo. “Hoy en día es muy difícil captar la atención, y para lograrlo hacen falta buenos profesionales que frente a un mundo donde la emoción principal es el miedo y el rechazo, sean capaces de crear campañas y programas poderosos que construyan desde sentimientos positivos, como el orgullo, la esperanza y la alegría”.