Las marcas se mueven por los deseos que tienen las personas y la ignorancia que todos, inevitablemente, conllevamos, puede ser motor para descubrir hasta dónde podemos llegar con una verdad que impacte en esos deseos.

Así lo exponía Javier Campopiano, Global Chief Creative Officer en McCann, durante su intervención en la pasada edición del Día C del Club de Creativos. 

Para llegar a esa conclusión final de que la clave del marketing, al no ser una ciencia exacta, reside en intangibles tan humanos como el deseo y la ignorancia, Campopiano hacía toda una exposición argumental en torno al concepto de la verdad. 
Que “nunca es triste la verdad, lo que no tiene es remedio”. Una frase de Joan Manuel Serrat que le daba pie para cuestionar el hecho de que, en ocasiones, nos aferramos a ella.

El espacio publicitario

“Antes había un contrato social invisible que le permitía ciertas mentiras a la publicidad”, comentaba el creativo. Pero el llamado “espacio publicitario” no existe más. Antes, los consumidores sabían que las manchas no se quitan del todo, “pero no pasaba nada porque era el espacio publicitario” y se le permitían ciertas licencias. Campopiano ha venido a recordar que eso ya no existe más ”porque los límites ahora están difusos". 

La buena noticia, según el líder creativo de McCann, es que “articular verdades es una de las cosas que mejor hacemos". Se llaman insights y, en el caso de la industria argentina, han permitido a los creativos de este país que su trabajo viaje cuando han necesitado “la plata”. Porque los insights, cuando son muy buenos, son universales.
La mala es que ahora las marcas han perdido “el monopolio de los insights” como ha explicado Campopiano, y pululan abundantes por internet. “Competimos con gente que no tiene las restricciones ni los tiempos de aprobación que tenemos en publicidad”.

El ejemplo con el que Javier Campopiano ha ilustrado esta parte es el de Juan Cassette, un joven que comenta aspectos cotidianos de la vida hablando como si fuera un jugador de fútbol después de un partido.

En cualquier caso, Javier Campopiano ha animado al sector creativo a que todo lo que se haga venga de una verdad humana imposible de negar, esté ejecutado a la perfección -siendo sorprendente pero inevitable de ignorar- y sea escalable, imposible de evitar. Es lo que él entiende por “Truth well told”, o “La verdad bien contada”, el lema de McCann con el que tanto dice que se identifica el creativo. 

Su intervención terminaba con una serie de frases que bien merecen ser enlistadas a continuación para su reflexión particular:

• Debemos construir marcas que duren. Para ello deben ser atemporales y contemporáneas
• Los creativos somos buenos cuado compramos lo que vendemos. No nos engañemos a nosotros mismos porque un loco que se cree rey no está más loco que un rey que se cree rey
• Permitámonos no tener ideas creativas siempre. A veces no se nos ocurrirá nada
• No se puede predecir el futuro pero sí el pasado gracias a la nostalgia que provocan las referencias. Las modas vuelven, por eso la película de “Barbie” ha cosechado tanto éxito
• Estamos usando todos el mismo briefing. Que tu marca tenga un propósito no quiere decir que toda tu comunicación tenga que ser de propósito

Javier Campopiano es el máximo responsable creativo de la red global de McCann Worldgroup, que abarca más de 100 países y 15.000 personas. Anteriormente, fue director creativo mundial de Grey y OpenX, la agencia de WPP dedicada a Coca-Cola. Antes de eso, trabajó como CCO en varias agencias de FCB y pasó más de cuatro años en Saatchi & Saatchi, donde transformó la reputación creativa de la oficina insignia de Nueva York. Ha recibido más de 200 Leones de Cannes, incluidos Grandes Premios en Exterior y Cine y un León de Titanium, y también ha ganado varios premios de oro, plata y bronce en Clio, LIA, ANA, The One Show, D&AD -incluido un Black Pencil-, El Círculo de Creativos Argentinos, FIAP o El Sol.