La ciencia y los negocios no son dos disciplinas opuestas. Al menos para Kelly Peters, Experta en Comportamiento del Consumidor y CEO y Cofundadora de BEworks.

Su intervención en el World Business Forum de Madrid ofrecía la parte más analítica de una jornada en la que Tom Peters nos hablaba de personas y excelencia mientras que Randi Zuckerberg nos tentaba con el concepto de la escasez.

El Pensamiento Científico en los Negocios

¿Cuál es la idea que tenemos de los científicos? ¿Cómo nos los imaginamos? “La mayoría pensamos en alguien de bata blanca, con gafas, trasteando en un laboratorio”. Sin embargo esto no debería ser así, ya que la ciencia no es un trabajo. La ciencia es una forma de pensar, es la mejor herramienta que tenemos para comprender el mundo. Y, a día de hoy, más necesaria que nunca.

Así destacaba Kelly Peters la importancia de incluir ese pensamiento científico dentro del lugar de trabajo. “Todos somos científicos”. Por eso toca reorganizar la noción y definición que tenemos del concepto.

Y es que todos podemos aplicar el pensamiento científico en nuestra vida, utilizando e interiorizando estos seis bloques de pensamiento.

Muchas de estas aplicaciones son intuitivas. Observar nuestro entorno y buscar las causas del problema es algo tan natural que lo hacemos sin darnos cuenta. Como cuando estamos esperando en la cola del súper y va demasiado lenta. ¿Me muevo a otra? ¿Por qué no avanza? ¿Es el cajero lento? ¿O es que la tarjeta de alguien que está pagando no funciona?

Así, en nuestra vida diaria ya utilizamos este tipo de pensamiento dentro de nuestra manera de trabajar. Pero hemos dejado de lado una de las partes más importantes de la ciencia. Y es que no se utilizan los datos recopilados para probar que tenemos razón..., sino para demostrar que no la tenemos.

El poder de la Percepción

La investigación en el campo del comportamiento también ofrece interesantes resultados alrededor del poder de la percepción.

"Si continuamos trabajando con el ejemplo de la tienda y la cola para pagar, vemos cómo la investigación sugiere que mejorar la percepción del tiempo de espera puede ser tan efectivo como las soluciones operacionales para, en efecto, reducir el tiempo de espera”. Así, el problema no es tanto el tiempo que pasamos esperando… sino la percepción que tenemos de ese tiempo.

Economía conductual

La economía conductual es aquella ciencia que integra los principios de economía convencional con los insights de sociología y psicología. Porque al final todos estamos dentro del negocio de cambiar conductas.“Y las decisiones están limitadas por el tiempo, la energía y una fuerza de voluntad limitada”.

Por ese motivo, las decisiones no siempre son calculadas ni racionales. “Porque a veces no tenemos la energía o capacidad mental para tomar las decisiones más completas. Así elegimos atajos y usamos reglas generales”.

Al final, el poder de la economía conductual se basa en la evaluación de nuestros prejuicios para que no afecten nuestras decisiones. Pero con un matiz, porque como explicaba Kelly: “Solo porque podamos impactar en las elecciones de las personas no significa que debamos hacerlo”. Por eso uno debe preguntarse, ¿estoy siendo ético cuando utilizo estas herramientas? ¿Quién se beneficia cuando lo hago, la compañía o el consumidor?

Entrevista con Kelly Peters

Aprovechando su paso por Madrid, desde Reason Why entrevistamos a esta experta en Comportamiento del Consumidor para que nos dé algunas claves sobre la situación actual y futura de la sociedad.

P. Pensamiento científico aplicado a los negocios, cuéntanos un poco más sobre esto, ¿en qué consiste? ¿Cuáles pueden ser los resultados?

R. La economía conductual tiene muchas facetas, y esa es una de las cosas que la hace tan poderosa y compleja de entender al mismo tiempo. Sin embargo, hay algunos puntos clave en los que funciona.

Y es que la economía conductual trabaja con los prejuicios y las tendencias. Se trata de comprenderlos a ellos y su comportamiento: cuándo se aplican, cómo lo hacen, qué nos dicen sobre las decisiones que tomamos y las que no tomamos...

¿Por qué no hacemos deporte? ¿Por qué no ahorramos dinero? ¿Por qué no comemos más sano?

Podemos explicar muchos de estos comportamientos comprendiendo esos prejuicios. Así que si los estudiamos entenderemos los mecanismos que funcionan como barreras en nuestro pensamiento a largo plazo. Y con ello comprenderemos la brecha que existe entre nuestra motivación y compromiso inicial y nuestro comportamiento final en la realidad.

Estos poderosos insights ya existen en el campo de la investigación, y muchos de ellos ya están plasmados, tan solo hay que leerlos. Pero lo interesante es que en ocasiones esas contradicciones son más ricas y explican más que los documentos que normalmente tratamos con los consumidores, como las encuestas o los focus group. Porque la gente no puede decir: 'Oh, tengo prejuicios, son estos y estos'.

Una vez entendemos todo esto, podemos tener un punto de vista muy distinto a la hora de diseñar y crear productos, experiencias y servicios. Cuando conocemos una barrera, entonces podremos evitarla para que la gente de verdad termine haciendo lo que buscamos. Será cuando logremos que eviten las tentaciones del momento para que terminen haciendo lo correcto.

P. ¿Cuáles son las barreras de adoptar la ciencia para los modelos de negocio? Porque hay mucho estereotipo de que todo lo científico es complicado…

R. ¡Es complicado! Y también lo es el Big Data o la Inteligencia Artificial y aún así se hace. Pero trabajamos juntos como un equipo, y resolvemos los problemas juntos, colaborando.

El Big Data se centra en el comportamiento previo del consumidor. La economía conductual desarrolla nuevas formas de hacer las cosas.- Kelly Peters

Nosotros conocemos el comportamiento del consumidor desde un punto de vista científico. Pero una de las cosas que nos gusta hacer es preguntar a la compañía: ¿Cuál es tu intuición acerca de por qué está sucediendo esto?, y comprobarlo. A veces las respuestas aparecen en las investigaciones previas, pero eso es algo que continúa creciendo y evolucionando. Cuando los líderes empresariales traen esas observaciones, bien con los insights que ya tenemos o con nuestros métodos para lograrlos, y trabajamos juntos, entonces estamos en la situación ideal para continuar creciendo.

Las empresas no necesitan cambiar necesariamente. Pero si adoptan el pensamiento científico dentro de sus niveles más altos, eso es lo que provocará el cambio en última instancia.

P. ¿Cómo ves nuestra dependencia actual de los datos a nivel de estrategia y negocio? ¿Estamos dejando de poner el foco en algo para centrarnos quizá demasiado en el Big Data?

R. Lo poderoso y al mismo tiempo limitador sobre el Big Data es que se centra en el comportamiento previo. Si el consumidor fue así en el pasado, entonces podemos desarrollar algún tipo de conclusión. Pero solo estamos hablando de correlaciones.

La economía conductual se refiere al desarrollo de nuevas formas de hacer las cosas. No miramos lo que la gente hizo en el pasado ni sus hábitos. Miramos hacia el futuro y a partir de ahí experimentamos para ver cómo interactúan.

Aún así, el Big Data, recopilar información previa, hacer observaciones empíricas... todo eso, combinado con el método científico a la hora de buscar nuevas relaciones causales, es una ciencia muy poderosa. Júntalo con esas observaciones e intuiciones y tenemos todo lo que necesitamos.

P. ¿Qué opinas sobre la estrategia que siguen muchas marcas de apostar por valores como el respeto por el medio ambiente? ¿Qué hay de real en todo esto?

R. Hay ciertas investigaciones acerca del efecto y las consecuencias de hacer tu producto más “greener”, más verde, en el comportamiento del consumidor. Y es positivo, hay mucha información que apoya esta noción.

Lo que las marcas hacen con esto es simplemente observar la afiliación de la gente con su identidad. Y hacer que sientan que se están comprometiendo con un producto o servicio solo porque está conectado con algo que es personalmente relevante.

P. ¿Qué crees que definirá a los consumidores dentro de un par de años, en 2020 por ejemplo?

R. La gente es gente. Desde que Adam Smith escribió “La Teoría de los Sentimiento Morales” hemos sido impactados por la escasez y el miedo. Y continuará siendo así. Pero con suerte a partir de ahora podremos utilizar esta psicología e insights para ayudarnos a mejorar nuestro comportamiento.

P. Y los sentimientos de las personas, de los consumidores que son al fin y al cabo humanos, ¿dónde quedan en este contexto?

R. No dejamos de ser psicólogos ;-)