Kiyan Prince murió apuñalado en Londres en 2006. Tenía 15 años, formaba parte de la cantera del Queen’s Park Rangers y tenía por delante una muy prometedora carrera futbolística. Su muerte fue noticia destacada en todos los medios y se convirtió en emblema de las tragedias que podía ocasionar la cultura de violencia instalada entre algunos adolescentes. Su padre, Mark Prince, creó una organización, la Kiyan Prince Foundation, que trabaja en todo el Reino Unido para alejar a los chicos del mundo de las bandas y los ambientes peligrosos 

Así empezó una historia cuyo más reciente capítulo se ha escrito esta semana en Cannes Lions con la concesión a “Long live the Prince” -la campaña creada por la agencia Engine para ayudar a la Kiyan Prince Foundation a conseguir fondos- del Grand Prix en la competición de Titanium. En ella se premian los trabajos que rompen barreras y abren nuevos caminos a la industria y su palmarés de este año, contiene, además del Grand Prix, cinco premios de Oro (en esta competición no se entregan Platas ni Bronces).

“Long live the prince” es un trabajo que ha puesto en juego tecnología deepfake, asociaciones con marcas, gaming, relaciones públicas, comunicación en redes sociales y uso de infuencers para aumentar la notoriedad y lograr donaciones para la Kiyan Prince Foundation. 
Como señala Engine en la información sobre la campaña aportada a Cannes Lions, el trabajo “mejora las expectativas sobre cuánto se puede amplificar el efecto de una campaña sin gastar nada en medios”.

Una organización pequeña

El punto de partida de la campaña fue la necesidad de recursos económicos de la fundación. Engine informa de que es una organización pequeña y no tiene muchos recursos. Funciona muy bien en en el primer nivel de influencia, en los barrios, pero no tiene capacidad ni para ampliar sus actividades ni para hacer campañas de comunicación. 
Otro problema en la consecución de sus fines es que las campañas tradicionales para prevenir la violencia y el uso de cuchillos y navajas entre los adolescentes no tienen ya efecto en este público. 
El objetivo de la agencia era, pues, doble: transmitir el mensaje antiviolencia y conseguir fondos. El problema, la ausencia total de presupuesto. 

Kiyan, convertido en estrella

La idea creativa para la campaña fue imaginar que Kiyan seguía vivo y que, como todo hacía prever, se había convertido en una estrella del fútbol, lo cual significa que tendría contratos de patrocinio con diferentes marcas y aparecería en anuncios, colecciones de cromos y videojuegos.

Hacer realidad esa materialización de su éxito serviría a los jóvenes no tanto como un recordatoria de su trágica muerte sino como una inspiración sobre sus propias posibilidades de realización y desarrollo. 

Este tipo de comunicación, enfocada hacia elementos positivos, supondría además un contraste con las habituales campañas en contra de la violencia y del uso de navajas y cuchillos, que  enfatizan las consecuencias negativas de su uso criminal: las lesiones físicas y la prisión. 
Engine señala en su explicación de la campaña que la mayoría de los chicos no quieren llevar cuchillos pero con frecuencia sienten que las circunstancias les obligan a ello. La campaña tenía com objetivo darles razones positivas para no hacerlo. “En lugar de asustarles o regañarles”, dice la agencia, “la aspiración era inspirarles”.

La ejecución de la campaña se inició trabajando con la familia de Kiyan, científicos y expertos en efectos visuales para crear una efigie de Kiyan tal y como podría ser con 30 años de edad. Sus antiguos compañeros y entrenadores aportaron datos para hacer una proyección de cuáles serían sus atributos y su estilo como futbolista.

El día 18 de mayo del pasado año, fecha en la que se cumplía el decimoquinto aniversario de su muerte, Kiyan se convirtió en jugador de su equipo, el Queen’s Park rangers,  en el videojuego FIFA 21, y su versión virtual llevaba botas Adidas en función de un contrato con la marca. Se lanzó su cromo en la colección Match Attax y su imagen apareció en una gran valla publicitaria de JD, la mayor cadena de tiendas de deporte en Reino Unido.

Estas iniciativas se completaron con la emisión de contenido educativo en programas de televisión dirigidos a los jóvenes y en los perfiles de influencers relevantes para la audiencia. 
Asimismo, se realizó una acción de relaciones públicas de cara a los medios para que se informara sobre la campaña en programas de televisión generalista, canales digitales y medios informativos.

Los resultados

• En las primera 24 horas después de su estreno, la campaña consiguió para la fundación donaciones equivalentes a tres años.
• En los días siguientes la lanzamiento, el nombre de Kiyan se buscó más veces en Google que cuando había sido asesinado, lo que es relevante teniendo en cuenta que el crimen había sido una noticia muy destacada por los medios.
• La campaña de relaciones públicas generó más de mil piezas informativas, entre ellas noticias en todos los diarios nacionales de Reino Unido y cobertura en 44 medios internacionales.
• Un vídeo sobre los fines de la fundación que fue compartido por los colaboradores comerciales de la campaña registró más de 500.000 visualizaciones.
• Una encuesta a quinientos jóvenes realizada después de la campaña reveló que el 60% habían oído hablar de Kiyan Prince y el que 74% recomendarían la fundación a un amigo si creyesen que necesitaba de ese tipo de ayuda.

Más info.: Todos los ganadores de Titanium en Cannes Lions 2022