La utilización de los datos personales de los usuarios es uno de los frentes más sensibles que afrontan las plataformas y las aplicaciones. La privacidad digital se ha convertido en una preocupación de las comunidades, aunque a veces resulte complejo ejercitarla. Para extremar la protección, instituciones de toda índole han estrechado el cerco a las tecnológicas y desarrolladores, que deben elaborar un correcto protocolo de acceso y gestión de la información si no quieren verse abocadas a sanciones como la que acaba de recibir Amazon por parte de la Unión Europea: 746 millones de euros que suponen la mayor penalización económica impuesta en el Viejo Continente en materia de protección y privacidad de datos personales.

El mayor control sobre la gestión segura de este ámbito ha cambiado por completo también las reglas de juego de los editores y los anunciantes, que están rediseñando sus planificaciones y métodos para afrontar, por ejemplo, un futuro cercano sin cookies, donde la personalización y acertar en la diana de sus mensajes se volverá una tarea cada vez más complicada. Tanto es así que en el último Mobile World Congress, algunos de los principales anunciantes y gestores de contenidos volvieron a tratar conceptos como la publicidad contextual que dominaba Internet en tiempos pasados, aunque a su lado situaron la solución más estratégica como es la de crear algoritmos propios que permitan una interacción más directa dentro de las propias plataformas.

Este conflicto de intereses, entre privacidad y comunicación comercial, supone un reto para los gigantes tecnológicos, que, independientemente de su tamaño, se encaminan a la protección del usuario, aunque con la incertidumbre económica que a veces esto supone. La apuesta es global y la mejor muestra de ello es la función App Tracking Transparency de Apple -lanzada en abril- con la que los usuarios evitan el rastreo de ciertas aplicaciones, y que fue respondida al poco por Google con una actualización de su Play Store que obliga a los desarrolladores a elaborar fichas más detalladas de las apps.

Amazon: una sanción récord en Europa por publicidad sin consentimiento

Hace apenas unas semanas, Amazon presentaba sus resultados financieros relativos al segundo trimestre del año, donde la publicidad supuso para el gigante del comercio electrónico una partida de 7.914 millones de dólares, un 87% más. En su desglose de resultados, la compañía, con números positivos en todos los frentes, daba cuenta de una sanción de 746 millones de euros impuesta por la Unión Europea debido al incumplimiento de las normas de tratamiento de datos personales. La investigación se llevó a cabo en Luxemburgo, porque es allí donde la compañía estadounidense tiene su sede central europea.

Esta multa supone un máximo en materia de privacidad y violación del Reglamento de Protección de Datos Europeo después de la que recibió Google en 2020, cuantificada en 158,3 millones de euros. La decisión deriva de una reclamación presentada en 2018 por Le Quadrature du Net, una organización centrada de la defensa de los derechos y libertades de los ciudadanos en Internet, que alegó que Amazon dirigía su publicidad a los usuarios incluso cuando estos no le otorgan el libre consentimiento para ello. Más allá de esta imposición, las autoridades comunitarias afirmaron que revisarán “las prácticas publicitarias” de la compañía que tengan que ver con su actividad en Europa.

La respuesta de Amazon no se hizo esperar y el gigante se mostró tajante, afirmando que apelaría la decisión y negando que haya cometido “ninguna violación de la protección de datos y por tanto ningún dato de un cliente ha sido expuesto a terceros”. Por lo tanto, desde la compañía consideran que los hechos son “indiscutibles” y que la decisión relativa a cómo muestran a los clientes publicidad relevante “se basa en interpretaciones subjetivas y no probadas de la legislación europea sobre privacidad, por lo que la multa propuesta es totalmente desproporcionada, incluso con esa interpretación”.

No es la primera vez que Amazon se enfrenta a un proceso similar en Europa, puesto que en diciembre de 2020 fue objeto de otra sanción, junto a Google, por usar cookies de seguimiento sin el consentimiento de los usuarios. Esta penalización fue impuesta por la Agencia de Protección de Datos Francesa (CNIL) y tuvo un importe de 42 millones de euros. En el texto de la denuncia también se recogía que ambas multinacionales tecnológicas no estaban mostrando información suficientemente clara para que el usuario entendiera cómo funcionaban las cookies y cómo podían rechazarlas.

En los dos supuestos legales hay un mismo telón de fondo en la justificación de los organismos, que ejercen una labor proteccionista ante lo que consideran como prácticas que se aprovechan de la ambigüedad digital. Las instituciones señalan que este tipo de actividades atentan contra la privacidad de los internautas en su vida diaria digital, puesto que permiten “recabar numerosa información sobre las personas sin su consentimiento para después poder proponerles publicidad personalizada”, según esgrimía en su dictamen la CNIL.

Zoom: sanción por pasar información a terceros

Amazon fue una de las grandes beneficiadas durante la pandemia gracias al auge del comercio electrónico, uno de las tendencias que se ha acelerado en los últimos meses junto a las videoconferencias y cualquier otra forma de interacción telemática. Esto ha multiplicado los beneficios de compañías como Zoom, que además del frente económico positivo comparte con Amazon el hecho de haber sido sancionada con 85 millones de dólares en los últimos días por violar el derecho a la privacidad de los usuarios.

Además, como parte del acuerdo, aquellos usuarios que pagaron por una cuenta pueden recibir el 15% del importe abonado a Zoom por su suscripción principal durante ese tiempo o 25 dólares, si esta cantidad resulta mayor. Aquellos que no tienen una suscripción también podrán reclamar 15 dólares a la plataforma.

La demanda, presentada de forma colectiva, acusaba a Amazon de compartir los datos personales de su comunidad con Facebook, Google y LinkedIn. Aunque Zoom negó haber efectuado malas prácticas en este sentido, optó por llegar a un acuerdo extrajudicial que será ratificado por un tribunal de California que está instruyendo el caso. Asimismo, un portavoz de la plataforma aseguró que la privacidad y la seguridad “son prioridades para nosotros, por eso nos tomamos en serio la confianza que los usuarios depositan”, así como se mostró “orgulloso de los avances que estamos realizando en nuestra plataforma, donde esperamos seguir innovando con la privacidad y la seguridad a la vanguardia”.

Sin embargo, durante los primeros meses de confinamiento, la aplicación registró el fenómeno que se bautizó como “Zoombombing”, a través del cual usuarios desconocidos se sumaban a videollamadas simplemente a través de una URL. Si el anfitrión no había tomado medidas para restringir el acceso, cualquiera podía unirse a un evento en curso. Fruto de esta práctica se registraron casos de acoso o filtración de información y datos de actos que en principio tenían un carácter privado. Estos ciberataques tenían lugar debido a la falta de opciones de privacidad o la configuración incorrecta de Zoom, que se vio obligada a elaborar una guía detallada para educar a los usuarios sobre cómo restringir el acceso a otros participantes y hacer la videollamada más privada.

Instragram protege a los menores de otros usuarios y filtra sus anuncios

En un movimiento preventivo, Instagram acaba de actualizar su política de cuentas para los usuarios menores de edad, que estarán configuradas por defecto como privadas. Además, la aplicación propiedad de Facebook implementará un sistema para prevenir y detener las interacciones no deseadas con adultos. Así, desde esta semana y a nivel global, la plataforma pondrá el candado a estas cuentas, en lugar de darles la opción de elegir entre pública o privada, como ha venido haciendo hasta ahora.

La propia compañía ha explicado a través de su blog corporativo cómo funcionará esta nueva funcionalidad. Con esta configuración se obliga a las personas a seguir la cuenta para poder ver los contenidos que comparte, también en las Stories o en los vídeos Reels. Los usuarios que cumplen con este perfil recibirán una notificación donde se les informará sobre las condiciones de una cuenta privada, aunque Instagram afirma en su comunicado que los jóvenes seguirán teniendo la posibilidad de cambiar la configuración a “pública”, por lo que el éxito de esta iniciativa dependerá finalmente de la comunidad. Esta exención está pensada sobre todo para los creadores de contenido que provienen de otras redes sociales como TikTok o YouTube y que buscan un radio de acción global.

Por otra parte, Instagram ha establecido un protocolo con el que quiere impedir que determinadas cuentas de adultos interactúen con menores. Así, la plataforma asegura que podrá identificar los perfiles que muestren “un potencial comportamiento sospechoso” y lo hará teniendo en consideración cuestiones como si ya han sido previamente bloqueados o denunciados por otros usuarios jóvenes. Igualmente, estos perfiles encontrarán limitada su interacción con las cuentas protegidas impidiendo que puedan localizarlas a través de sus nombres de usuario o de los comentarios que dejan en otras publicaciones.

Los cambios de Instagram que afectan a las cuentas de menores se implementarán primero en mercados como Estados Unidos, Australia, Francia, Reino Unido y Japón para después convertirse en globales. “Creemos que las cuentas privadas son la mejor solución para protegerlos, porque permiten llevar un control de quién ve o responde el contenido, así como evitan monitorizar el uso que se hace de la función Explorar o de los hashtags”, explican desde Instagram.

La decisión de la compañía parte de una investigación realizada en la que comprobaron que el 90% de los usuarios más jóvenes optaban por una configuración privada. En cuanto a la edad a partir de la que aplicarán las restricciones, Instagram utiliza el término “menor”, aunque explica que, según el país, afectará a usuarios con menos de 16 o de 18 años. “Si bien la mayoría de las plataformas han establecido su edad mínima en 13 años, realmente no existe un interruptor que haga que alguien esté listo para participar plenamente en una red social”, señaló David Kleeman, Vicepresidente de Global Trends.

Además, Instagram va a fijar nuevas condiciones en la publicidad para menores. “Solo permitiremos que los anunciantes orienten sus mensajes a personas menores de 18 mayores según su edad, sexo y ubicación. Esto significa que las opciones que hasta ahora disponían, basadas en parámetros como los intereses o su actividad en otras aplicaciones y sitios web, ya no estarán disponibles para los anunciantes”, apunta la compañía, que recuerda en la entrada de su blog corporativo que estas medidas también se aplicarán en Facebook y Messenger.

A respecto de esta decisión, Instagram recuerda que ya ofrece a su comunidad la posibilidad de elegir recibir anuncios en función de sus búsquedas o intereses, pero considera que, tras escuchar a “asociaciones en defensa de los derechos de la juventud, lo más sensato es aplicar un enfoque preventivo sobre cómo los anunciantes pueden llegar a los jóvenes”. Cuando estos usuarios cumplan 18, recibirán un mensaje sobre cómo quieren que sea su experiencia publicitaria. Con este cerco a determinadas actividades publicitarias, la red social quiere evitar que se produzcan situaciones como las de su matriz, Facebook, que permitía la recepción por parte de los jóvenes de mensajes relacionados con inversiones de riesgo, tabaco, alcohol, juegos de azar o pérdida extrema de peso.

Google Play detalla cómo será su apartado de privacidad y seguridad

Como viene siendo frecuente entre las tecnológicas, los cambios que acometen unos actores acaban arrastrando a otros, sobre todo si son competidores directos. La muestra más clara es la secuencia de modificaciones que han introducido en los últimos meses Apple para iOS y más recientemente Android en su Play Store.

La tecnológica de Cupertino presentó en abril la versión 14.5 de su sistema operativo, que trajo, entre sus principales novedades, la función App Tracking Transparency, con la que el usuario de iPhone puede decidir si quiere que una aplicación tome y envíe sus datos a terceros. La adopción de esta herramienta vino acompañada de una potente campaña con la que Apple advertía a los usuarios de que ellos “se habían convertido en el producto”. Este refuerzo comunicativo, unido a la pregunta ciertamente orientada que plantea iOS, han terminado por convencer a la comunidad, que en su mayor parte ha optado por las restricciones que plantea App Tracking Transparency. Según los datos más recientes, un 88% de los usuarios han optado por evitar el rastreo.

Estas nuevas del juego fueron denunciadas por asociaciones de anunciantes, por considerarlas en contra de la competencia, pero Apple no parece que vaya a retractarse. Como era de esperar, esto ha tenido impacto en la gestión publicitaria, provocando que algunas marcas hayan redirigido esfuerzos desde iOS a Android. Según la consultora Tenjin, el gasto de los anunciantes en las plataformas de Apple se redujo un tercio en junio, mientras que la publicidad en Android aumentó un 10% durante el mismo tiempo a la vez que incrementó su precio: un 30% más caro en algunos bloques.

Sin embargo, Google también está aplicando sus propias medidas para proteger la privacidad de los usuarios. Al poco de presentar Apple su nueva funcionalidad, la otra tecnológica respondió anunciando una nueva sección de privacidad y seguridad para su Play Store, donde los desarrolladores deberán especificar cómo gestionan la información que recopilan. Tienen de plazo hasta 2022 para cumplir con estos requisitos, que tienen un carácter más informativo frente al enfoque restrictivo de App Tracking Transparency.

Esta semana, la tecnológica de Mountain View daba más detalles sobre esta actualización, que se centrará sobre todo en ofrecer a los usuarios una ficha más completa por cada app, donde podrán leer sobre qué datos recopila cada programa, cómo los comparte o si tiene un cifrado externo. “Debemos ser transparentes sobre la forma en que manejamos la información. Eso significa divulgar el acceso, la recopilación, el uso y el intercambio de datos de la app”, explica Google, que busca evitar que las aplicaciones almacenen datos personales, de autenticación, financeiros o relacionados con la salud.

Además, Google Play prohibirá “aplicaciones que contengan o promuevan el contenido sexual, incluida la pornografía o servicios destinados a ser un gratificante sexual”, según ha confirmado la plataforma. En esta categoría también se incluirán aplicaciones de citas que ofrezcan “actos sexuales a cambio de una compensación” o que fomenten “la degradación de las personas”.

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Todas estas medidas dibujan un escenario nuevo para un entorno cambiante y al alza como es el digital, que ya supera en inversión a otros soportes más tradicionales. Basta comprobar los ingresos de las principales plataformas en concepto de publicidad para entender su importancia. Pero el crecimiento podría ser a partir de ahora desigual, según su capacidad de interpretación de estas nuevas reglas del juego, donde la personalización es posible, pero por diferentes cauces a los acostumbrados, haciendo siempre frontera con la privacidad, un valor fundamental para entender el actual mercado de anunciantes.