La XVIII edición del festival publicitario El Ojo de Iberoamérica está siendo autocrítica con el sector. Mediocre, contaminación visual y no confiable son algunos de los atributos que dos ponentes del evento han dedicado a la publicidad actual. 

Por un lado, Geoffrey Hantson, Chief Creative Officer de Happiness y Miembro del Consejo Creativo de FCB Worldwide, ha afirmado que “el 90% de la publicidad es mediocre”. Por otro, Ignacio Harriague, New Business & Partnerships Manager de Flowics, ha señalado: “El 88% de las personas confía en contenido generado por los usuarios (conversaciones) y solo el 55% cree en la publicidad”.

En la ponencia “La creatividad que cambia comportamientos tiene que ser el nuevo parámetro”, Geoffrey Hantson ha indicado que a su parecer el 90% de la publicidad es contaminación visual y que el sector debe evolucionar “de un mundo lleno de mediocridad a uno de conectividad y creatividad”.

Una forma de dar este salto podría ser lo que el creativo belga ha denominado “Provocative Insight”, que consiste en despertar en las personas un sentimiento lo suficientemente poderoso que les permita recordar la marca que les habla y, además, todos los conceptos en torno a ello. Es decir, se trata de alcanzar notoriedad pero también transmitir determinados valores de marca.

El fin último de las marcas detrás de este objetivo es ganarse la confianza de las personas, a tal punto que sientan un nexo similar al de la amistad, ha señalado. El CCO de Happiness ha apuntado que este vínculo no debe generarse solo a través de las campañas, sino mediante acciones que perduren en el tiempo.

Además de utilizar un “Provocative Insight” y generar confianza una herramienta comunicacional es lo que podría llamarse “storytelling colaborativo” o “storytelling co-creado”, según lo que se deduce de las ponencias.

Hantson ha señalado que para alcanzar la “conectividad” con el consumidor “el storytelling debe generar nuevas historias para contar”. En este punto la idea de Hantson es que, en un primer momento, las marcas se aproximen a las personas a través de una historia, pero que esta, a su vez, genere múltiples relatos, en especial a través de las redes sociales.

Los publicistas que han participado en “El Ojo de Iberoamérica” no son los únicos que consideran un el storytelling un elemento crucial. A las personas les gusta contar cosas y esta característica desata fenómenos como la afuencia masiva a tiendas como las de Primark.

Manuel Martín Loeches, neurocientífico cognitivo y profesor de Psicobiología de la Universidad Complutense de Madrid, contaba a nuestro medio que el “cerebro hipersocial del ser humano” hace que busquemos “vivencias y experiencias que luego podamos contar a otra gente, generalmente de nuestro grupo”.

De confianza y de errores publicitarios también ha hablado Ignacio Harriague, New Business & Partnerships Manager de Flowics, que ha afirmado que “el 88% de las personas confía en contenido generado por los usuarios (conversaciones) y solo el 55% cree en publicidad”.

El experto ha confirmado de esta manera en “El Ojo de Iberoamérica” la nueva concepción de “marketing sistémico”, defendida por profesionales como Félix Muñoz, que sostiene que el marketing ya no es sólo publicidad tradicional.

Ignacio Harriague ha mencionado en su intervención el concepto “hub social”, que define el capturar contenido generado por las personas en las redes sociales y traerlo a un medio controlado por la marca. 

Un ejemplo de esto es la autorrespuesta en Twitter, con la que las compañías, a través de hashtags específicos, ofrecen contenido personalizado a los usuarios a través de una imagen, un gif o un link de descarga.

Una vez interpretados los datos, las conversaciones y el contenido que los usuarios generan en redes sociales, las marcas pueden saber en qué medios tradicionales invertir su pauta. Además, Facebook y Twitter permiten que las personas cuenten las historias de las marcas.

Sin embargo, Harriague no ha descartado los medios pagados y ha expresado que el gran desafío es lograr que los clientes se interesen y le den importancia tanto a los medios propios como a los ganados.

Ahora ya sabemos lo que tenemos que hacer en publicidad. ¿Nos ponemos manos a la obra? :P