El entramado empresarial en México está formado principalmente por Pymes. Según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) existen más de cuatro millones de unidades empresariales en este país, de las cuales el 99,8% son pequeñas y medianas empresas. Suponen el 52% del Producto Interior Bruto (PIB) y el 72% de los empleos.
Sin embargo, tienen una carencia: “Necesitan capacitación y educación en el entorno tecnológico”, afirma Ricardo Zamora, PR Manager de Google México.
Y es que no todo es hacer Marketing y Publicidad para las grandes multinacionales. Las empresas familiares tienen un gran protagonismo en la economía mexicana, pero algunas son más reticentes que otras a la transformación digital. “Tienen el reto de reinventarse”, añade Ricardo. Reto que, además, es compartido; porque la industria publicitaria mexicana trabaja diariamente para convencer a estos clientes de que es necesario tomar nuevos caminos.
Algunos players ya lo han interiorizado y empiezan a dar ejemplo. Tal es el caso de Palacio de Hierro, un centro comercial que invierte en e-commerce ayudando a que otros negocios más tradicionales sigan la misma línea de digitalización; o como Soriana, la cadena mexicana de supermercados fundada en 1968 por los hermanos Francisco y Armando Martín, que también se ha subido al carro de la venta por Internet; o el famoso Tequila José Cuervo, que está a la venta en la tienda online Reserve Bar.
En este sentido, es importante “asesorar a los clientes sobre estrategias nuevas que combinen off y on”, nos cuenta Fabiola Guzmán, New Business Lead LATAM en IPG Mediabrands. Aquí aparece un nuevo reto, en este caso para las agencias de medios, que tienen la responsabilidad de que los clientes las vean como un partner en consultoría y sigan sus recomendaciones en materia de transformación digital.
“Tenemos la necesidad de que el cliente entienda que no existen fronteras entre especialidades y que las herramientas están para integrarlas”, asegura Allan Muñoz, Managing Director de Geometry Global México. Y nos pone el ejemplo de aquellos clientes que hacen un evento “y se quedan ahí; no hacen un seguimiento a largo plazo”.
El cross channel y el marketing relacional tienen un largo camino en la industria mexicana.
Falta investigación
Por otro lado, en materia de Comunicación Interna las empresas mexicanas tienen una asignatura pendiente. Carlos Ruiz-Ocaña, Director de Atrevia México, dice que es un área que todavía no se ha desarrollado mucho en este país y “la poca comunicación interna que se hace carece de una estrategia y una investigación previas”.
Investigación que, por cierto, no es la gran ausente solo en Comunicación Interna. Parece que el sector mexicano se ha acomodado en la fórmula del alcance y la frecuencia cuando se trata de planificar campañas, por lo que la investigación de mercados se presenta como otro de los grandes retos para los profesionales de este país.
Desde Kantar Millwardbrown México, Ana Valdespino, su Responsable de Marketing, propone unir el Big Data con la investigación más tradicional. “Incluso se pueden hacer focus group digitales”, comenta. Y es que la aplicación de la tecnología permite un mayor foco en las necesidades del consumidor así como tener distintos puntos de contacto con él, sin interrupciones.
Transparencia
Hablando de tecnología, dice Douglas Brauer, Head of Digital de Vizeum México, que algunas marcas mexicanas empiezan a tener departamentos de transformación digital, “pero aquí lo importante es la transparencia”. Según Douglas, los problemas con Google y la publicidad programática (se refiere a la salida de marcas de YouTube) vienen por controversias relacionadas con el fraude cibernético. Este problema ocurre a nivel mundial y quizá de forma más pronunciada en México. Encontramos aquí otro gran reto para la industria publicitaria mexicana, porque a mayor transparencia, más confianza habrá entre todos los players del sector.
Fuera egos y a por el futuro
Los retos de la industria también afectan a las personas y los profesionales que la integran. Es una realidad que a muchos publicistas y marketers les inquieta pensar en cuál será su paradero dentro de 10 años.
Se trata de “trabajar juntos por un objetivo común, sin egos ni intereses”, reclama Juan Carlos Tapia, CEO de Publicis en México. En su agencia él apuesta por equipos multidisciplinares en los que los departamentos creativos y los digitales se nutran mutuamente de sus conocimientos.
La clave está en no quedarse atrás y seguir siendo útiles, relevantes y necesarios en el puesto de trabajo, con todos los cambios que esto conlleve. Y esto se aplica tanto a marcas como a personas.
En resumen, los retos de la industria publicitaria en México son:
Transformación Digital
- Comunicación Interna
- Investigación de Mercados
- Transparencia
- Trabajo en equipo
