La Eurocopa 2024 está dejando muchos momentos para el recuerdo, especialmente para la selección española que tras derrotar a la francesa en la semifinal podría sumar un nuevo título a su palmarés. No obstante, la competición deportiva internacional también ha dejado otras situaciones llamativas y que han captado la atención de la audiencia en el plano comunicativo y publicitario. 

Una de ellas fue la aparición de Hugh Jackman y Ryan Reynolds durante la retransmisión de Teledeporte, el canal de Radio Televisión Española (RTVE) dedicado íntegramente a deporte y que está ofreciendo una programación especial con motivo del torneo europeo de fútbol. Los actores aparecieron aparentemente por sorpresa, interrumpiendo el discurso del presentador Marcos López. 

Tal y como puede observarse en el vídeo compartido por la propia cadena, los actores entraron animando y en tono jocoso se presentaron como Ryan Gosling, otro actor; y Hugh Heffner, empresario estadounidense. Durante su breve paso por el plató de Teledeporte en la Puerta de Brandeburgo hablaron de qué estaban haciendo en Berlín y de a qué equipos apoyaban en la Eurocopa, decantándose Jackman por Inglaterra y Reynolds por España. 

No obstante, al comienzo López identificó a Jackman como Lobezno y a Gosling como Deadpool, personajes de Marvel a los que interpretan en la película “Deadpool y Lobezno”, que se estrena el próximo 25 de julio. El presentador señaló, sin mencionar la película, que los trajes que sus personajes lucen en la cinta, de color amarillo uno y rojo el otro, evocan la bandera española, tal y como mostró la pieza compartida por Teledeporte en la red social X, que incluye breves imágenes de los dos superhéroes.

Se trató de dos únicas referencias a la película durante la intervención que, sin embargo, dejó entrever su carácter promocional. Ha de entenderse la aparición de los actores como una entrevista, y no, por ejemplo, como un patrocinio, ya que no reuniría las condiciones establecidas por ley para el mismo. Cabe recordar que, según el artículo 120 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual, no se pueden patrocinar los noticiarios y los programas de contenido informativo de actualidad, y las marcas, productos o servicios patrocinadores deben quedar indicados. 

No obstante, cabe recordar que aunque RTVE no emite publicidad desde el año 2010, las modificaciones introducidas en la Ley General de Comunicación Audiovisual a finales de 2021 han abierto de nuevo las puertas de La 1 a la publicidad. Tal y como se establece en dicho texto, se han habilitado nuevas fuentes de ingresos para RTVE que ahora puede monetizar ciertas formas de publicidad, como patrocinios o publicidad en canales internacionales y contenidos digitales.

Concretamente, la Ley autoriza a la Corporación de Radio y Televisión Española a la “emisión de programas y retransmisiones deportivas y culturales con contrato de patrocinio u otras formas de comunicación comercial asociadas a dichos patrocinios, que se enmarquen dentro de la misión de servicio público de la Corporación de Radio y Televisión Española y limitados a la financiación de su adquisición o producción”.

Es la fórmula que se ha denominado “patrocinio cultural" y que a lo largo del último año ha permitido la asociación de las marcas a espacios vinculados al deporte o la cultura, como retransmisiones de partidos de fútbol, “MasterChef” o “El Grand Prix”. Es el modelo que permitió que la publicidad regresara este año al ente público durante las Campanadas, con la emisión de algunos spots, o que durante esta Eurocopa se puedan ver anuncios como el de Coca-Cola antes y durante los encuentros. 

Con todo, la aparición promocional de los actores en Teledeporte supone un movimiento estratégico por parte de los responsables del marketing de la película. los actores, claramente identificables con sus personajes y la cinta, se han vinculado a un contenido que, por el contexto, ha captado la atención de la audiencia. El alcance, además, se ha potenciado al ser compartido el clip por la propia cadena. 

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La aparición tuvo lugar justo antes del encuentro entre España y Francia para las semifinales y el posicionamiento de Reynolds a favor de nuestro país en la competición ha resonado entre los espectadores y usuarios de redes sociales españoles, tal y como puede observarse en plataformas. Todo ello ha contribuido a aumentar la expectación por la película. 

De la iniciativa se pueden extraer algunos aprendizajes. Por un lado, el factor sorpresa al no estar la entrevista supuestamente planificada, así como la naturalidad por parte de los actores y el presentador y el tono de distendido y desenfadado del diálogo. Por otro, la vinculación de la película no sólo a un evento deportivo y cultural, sino de gran relevancia y visibilidad internacional. Y por último, la generación de un momento con capacidad para viralizarse en redes sociales y ampliar el alcance y la presencia mediática.