Los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 están dejando imágenes inéditas y que no están asociadas a récords pulverizados o victorias nunca antes vistas. La realidad que circunda a la cita deportiva está marcada por estadios y canchas vacías, en los que los llantos de dolor por una derrota y los gritos de orgullo por una victoria resuenan por los escenarios, donde sigue existiendo presencia de anunciantes y marcas, aunque sin el impacto esperado que provocaría un aforo lleno.

Japón está siendo sede de unos JJOO que la mayoría de su población no quería acoger, según indican todas las encuestas aceptación, en las que se refleja una preocupación por la actual situación sociosanitaria del país, con máximos de contagios en la capital que vetaron a última hora la asistencia a los recintos deportivos de público local. Estas circunstancias han derrumbado cualquier previsión o apuesta de los patrocinadores de la cita olímpica, que han aportado en su conjunto más de 3.000 millones de dólares para certificar una cifra récord.

Los horarios que marca el huso japonés tampoco están contribuyendo a las audiencias televisivas, que se están resintiendo para sinsabor de los operadores que han desembolsado grandes cantidades en la compra de estos derechos. Aquí también influye la pérdida de alicientes como Usain Bolt o Michael Phelps, quienes habían concentrado la atención de los focos en ediciones anteriores. Su sustituta mediática natural es Simone Biles, quien abandonaba la competición por motivos de salud mental, pero a la que ha vuelto para disputar la última prueba de gimnasia artística, la barra de equilibrio, donde ha conseguido un Bronce.

Sin embargo, lejos de ser un fiasco para sus patrocinadores, estos han ganado en propósito a través de la asociación empática con Biles, otro ejemplo del relato distinto en términos de marketing que están dejando los Juegos Olímpicos de Tokio, de los que algunas marcas están sacando gran partido, como es el caso de TikTok, la red social que más engagement genera y que ha permitido conocer a los atletas y la Villa Olímpica de un modo diferente, además de abrir una interesante ventana para las marcas fuera de los circuitos tradicionales.

La importancia de los patrocinadores en el presupuesto de los JJOO

A pesar de los asteriscos que se pueden marcar en los Juegos Olímpicos de Tokio, esta cita deportiva sigue siendo un acontecimiento planetario difícil de equiparar en atracción y alcance, donde el patrocinio juegan un papel fundamental. Tanto es así que en la web oficial del evento hay un apartado dedicado al marketing, donde se explica cómo era la planificación prevista para la financiación de los JJOO que se están celebrando en Japón. En esta, se especifica que el 55% de los fondos necesarios provienen de los patrocinadores locales, los que más se han volcado con el evento y a la vez los que más están sufriendo sus atípicas circunstancias.

En segundo lugar se situaba la partida relativa a la venta de entradas, que iba a cubrir un 14% del presupuesto, pero que ha quedado completamente anulada por la pandemia. El tercer mayor aporte proviene del propio Comité Olímpico Internacional, que contribuiría con el 13% de la planificación. Otro 10% parte de los miembros del Programa TOP del Comité Olímpico Internacional, el nivel más alto de patrocinio, y del que forman parte Coca-Cola, Airbnb, Alibaba, Atos, Bridgestone, Dow, GE, Intel, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung, Toyota y Visa. Finalmente, la venta de licencias y derechos, con un 2% y una partida adicional que el COI identifica como Otros, cuantificada en un 6%, completarían el presupuesto.

“El programa de patrocinio de Tokio 2020 juega un papel vital en esta cita, ya que representa un porcentaje extremadamente alto del presupuesto que contribuirá a los ingresos proyectados”, reconoce el propio comité organizador en el desglose del presupuesto, de ahí que el malestar provocado por el riesgo de las acciones comerciales en un contexto como el actual está siendo uno de los principales factores de fricción de la cita olímpica.

El mejor ejemplo de expectativas frustradas lo ha protagonizado Toyota, que ha cancelado la emisión de los anuncios relacionados con los JJOO que estaban en su planificación de medios para Japón. Además, Akio Toyoda, Presidente de la compañía, no acudió a la ceremonia de inauguración como protesta a las condiciones en las que se están celebrando estos Juegos. Esta ha sido una medida focalizada y dirigida hacia las autoridades del país, porque en otros mercados sí se están realizando las activaciones publicitarias.

Una de las piezas que el público japonés no está viendo es la que protagoniza Jessica Long, nadadora paralímpica estadounidense, en la que se cuenta su historia de vida. La ganadora de 23 medallas olímpicas, que nació en Rusia, sufrió la amputación de sus piernas tras ser adoptada en Estados Unidos. Este anuncio, titulado “Upstream” (río arriba o en sentido ascendente), ya fue exhibido con éxito durante la última edición de la SuperBowl.

Acciones de calado como la de Toyota han obligado a Yoshihide Suga, Primer ministro de Japón, a comparecer en varias ocasiones mientras su popularidad roza mínimos. “Decidí que los Juegos Olímpicos pueden seguir adelante sin comprometer la seguridad del pueblo japonés”, afirmó Suga, quien defendió que “lo más simple y lo más fácil hubiera sido detenerlos, pero el trabajo del Gobierno es afrontar los desafíos”.

TikTok, la ventana alternativa para las marcas y los atletas

Como en toda crisis, hay marcas que han sabido aprovechar su posición. En el caso de los Juegos Olímpicos de Tokio, una de las ganadoras de medalla en marketing es TikTok, que está sirviendo a los atletas para hacer sus propios diarios de a bordo, conectar con sus comunidades de fans o incluso generar sinergias con marcas.

En el caso de la delegación española, los deportistas más activos han sido las componentes del Equipo Olímpico Español de Gimnasia como Marina González o Roxana Popa, que además de publicar vídeos siguiendo algunos de los trends de la red social, han difundido clips sobre su rutina en la Villa Olímpica o han presentado su uniforme, realizado por Joma. Otros como el karateca Damián Quintero han contado a través de TikTok rutinas como el test diario al que deben someterse los atletas.

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Esta es la equipación Española para los Juegos Olímpicos de Tokio’21 que ponemos rumbo a él este 17 de Júlio##jomasport ##joma

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Estas acciones han permitido que los Juegos Olímpicos de Tokio hayan tenido un mayor impacto en grupos de edad como la Generación Z, para los que la televisión lineal no es un soporte de referencia. Conscientes de la multiplicación de sus audiencias y seguidores, algunos atletas están construyendo un relato a través de TikTok en el que intercalan momentos de su participación o rutina olímpica con acciones comerciales. Uno de los ejemplos más representativos de esta dualidad lo ha protagonizado la gimnasta Sunisa Lee, que sumó millones de visitas con un vídeo bailando tras conquistar la medalla de Oro en el concurso general individual.

A esta publicación le acompañaron escenas de maquillaje o esmaltado de uñas, con presencia de marcas, que confirman el relato personal que configuran los atletas a través de esta red social, que no ejerce de patrocinadora de la cita olímpica, como sí hizo con la reciente Eurocopa, pero que está siendo capaz de canalizar gran parte de la atención mediática perdida en canales de difusión más tradicionales.

Un caso exitoso de asociación de marca con deportistas olímpicos es el que está protagonizando Ilona Maher, que forma parte del equipo de Estados Unidos de rugby a siete, y quien aparece en varios vídeos con un bolso de Ralph Lauren, que obsequió ropa gratis a todos los atletas estadounidenses, una estrategia que también ha seguido Nike y con la que ambas marcas han encontrado potentes prescriptores. “A partir de ahora sólo usaré ropa de Nike y Ralph Lauren”, llega a decir Maher en un vídeo.

La influencia de TikTok para las marcas es cada vez más creciente y una muestra de su importancia es el acuerdo que la compañía tecnológica acaba de suscribir con Publicis Groupe para ayudar a las empresas a aprovechar el poder del community commerce, que nace de mezclar comunidad, entretenimiento y compras. Los clientes de Publicis, el primer grupo de agencias en suscribir un acuerdo con la plataforma, serán elegidos para participar en el primer Community Commerce Sprint, un programa incubadora personalizado que preparará a las marcas para crear campañas comerciales.

Las publicaciones de los atletas en los JJOO demuestran la importancia de las marcas de tener una estrategia multicanal, puesto que la mayoría de las prendas que exhiben los atletas se pueden comprar online. Otra marca que patrocina a la delegación estadounidense, Skims, canceló varias de las activaciones presenciales que tenía previstas para Tokio, pero su retorno llegó también a través de TikTok, donde la saltadora de pértiga Katie Nageotte calificaba la ropa de esta marca, que ha equipado a los atletas con pijamas, como “la más cómoda que he usado en mi vida”.

En todos las cuentas comentadas hay un patrón común donde el protagonista está en el centro, más allá del propio deporte que practique, y en los que la humanización es la clave dominante frente a las historias heroicas que suelen trazar los medios de comunicación y que llevan a un claro maniqueísmo entre vencedores y vencidos. Y en este contexto, las marcas ya no se asocian simplemente con un deportista por sus triunfos, sino también por los valores o los episodios que viven. El mejor reflejo de esta asociación más personal es el que está protagonizando Simone Biles, llamada a ser la atleta estrella de los Juegos Olímpicos de Tokio, pero donde está siendo el centro por motivos bien diferentes.

El apoyo sin fisuras de los patrocinadores a Simone Biles

Uno de los grandes momentos de los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 ha sido la rueda de prensa en la que Simone Biles trasladaba a la opinión pública los “demonios” que tenía en su cabeza y que le han impedido competir al nivel que de ella se esperaba. “Debo hacer lo que es bueno para mí y concentrarme en mi salud mental”, dijo sin tapujos la gran triunfadora en la gimnasia artística de Rio 2016 en la rueda de prensa más mediática de la cita, con sus principales patrocinadores como telón de fondo neutro de una confesión que se ha convertido en su mayor momento de exposición.

En la previa a los Juegos, Biles, fruto de los múltiples acuerdos de patrocinio que había firmado, fue protagonista de anuncios de socios importantes de Tokio 2020 como Visa. La gimnasta protagoniza un spot aún en emisión construido bajo el mensaje “hazlo tan fácil como Simone”, donde se compara la sencillez con la que la atleta ejecuta sus números con los métodos de pago de Visa.

En abril, la campeona olímpica rompía su contrato con Nike para firmar por Athleta, una firma de ropa deportiva propiedad de Gap centrada en mujeres. El acuerdo se trasladó como una asociación con la que esperan “empoderar a la próxima generación de niñas”. Biles declaró en ese momento que sentía que no se trataba solo “de mis logros, es lo que representaba y cómo me iban a ayudar mi voz y también a ser una voz para las mujeres y los niños”. Asimismo la gimnasta defendió que Athleta iba a apoyarla “no solo como deportista, sino como mujer fuera del gimnasio, abanderando el cambio que quiero liderar”.

La comunicación de este contrato dejaba bien claro los términos en los que se articula actualmente el patrocinio deportivo, más allá del presente inmediato de los títulos efímeros. Por eso, cuando los medios de comunicación y la opinión pública se dirigieron a los actuales patrocinadores de Simone Biles para preguntarles sobre el impacto que podría tener en sus balances su abandono, fueron unánimes en su apoyo. Y lo hicieron por varios motivos: por un lado, hubiera sido un golpe negativo dejar de lado a una protagonista que ha vuelto a poner sobre la mesa social el debate de la salud mental. Por otro, más comercial, el impacto mediático de la situación vivida por Biles ha sido aún mayor que si hubiera cumplido con la rutina triunfalista que de ella esperaba.

Es el caso de Kyle Andrew, Director de Marca de Athleta, quien dijo que el fabricante textil apoyará a Biles y su bienestar “tanto dentro como fuera de la competición”. Por su parte, Visa hablaba de una “decisión increíblemente valiente de una atleta capaz de inspirar tanto dentro como fuera de la lona”.

En esta misma línea, Core Power, marca de batidos de proteínas que también está vinculada con Biles, y que a través de su cuenta en Twitter decía estar asombrada “cada día” por la que consideran como “la mejor de todos los tiempos”.

Hizo lo propio poco después de la confesión de Simone Biles otro de los patrocinadores importantes del equipo norteamericano como United Airlnes, compañía que declara su admiración por Biles, “no solo por su talento de clase mundial, sino por la persona que es cada día”. Finalmente, Uber Eats, que también ha tenido a Biles como prescriptora de anuncios de su serie “Tonight, I’ll Be Eating”, destacó la fuerza “tanto dentro como fuera del gimnasio que atesora Biles, dando un ejemplo increíble a los atletas de todo el mundo”.

Estas reacciones a la declaración pública de flaqueza de Simone Biles refuerzan el retrato que viene gestándose desde hace tiempo sobre los deportistas de élite, que son algo más que un cuerpo o una cara que sostienen un producto para recomendar su compra. Son, en sí mismos, marcas propias cuyos contrastes son los que más engagement generan. El caso de Biles no es aislado y basta acudir a otra de las protagonistas de la cita olímpica, Naomi Osaka, tenista japonesa encargada de encender el pebetero olímpico en Tokio.

En junio de este año, Osaka anunció que se retiraba de Roland Garros aludiendo también a cuestiones de salud mental. La organización del evento multó a la tenista con 15.000 dólares por negarse a hablar con los medios de comunicación. Lejos de ser criticada por esta decisión, la deportista olímpica recibió innumerables muestras de apoyo en redes sociales, aunque, como en el caso de Biles, hubo quienes alzaron la voz y la tildaron de poco profesional, incapaz de acometer los desafíos de una posición competitiva.

En esta ocasión tampoco hubo desbandada de patrocinadores, que reforzaron su vinculación empática con la atleta. Aunque tanto en la situación de Biles como en la de Osaka, algunos expertos en patrocinio plantean la duda de durante cuánto tiempo pueden sostener las grandes marcas a un deportista que no es capaz de salir de un punto de inflexión. Por el momento, Simone Biles ha conseguido terminar los Juegos Olímpicos de Tokio donde los comenzó, compitiendo y ganando una medalla de Bronce.

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“Los logros atléticos son valiosos, pero ayudar a las personas a lidiar con los problemas de la vida es un deber aún mayor y ella saldrá bien de esto, tiene un historial impecable y esto es otra medalla más para su palmarés”, sentencia Leigh Steinberg, agente de deportistas de primer nivel, quien se aventura a certificar que Biles está ahora “en su mejor momento”, con un relato personal más creíble que nunca y sobre el que las marcas quieren hacer pivotar su compromiso, palabra que no deja de repetirse en los principales índices de valoración en los que los consumidores piden a las enseñas una implicación real con los problemas de la sociedad.