Amazon no es únicamente uno de los marketplaces más relevantes de la actualidad, sino que es uno de los mayores portales publicitarios del mundo y uno de los catálogos más influyentes a nivel internacional. Por tanto, vender con éxito en la plataforma consiste en conjugar los esfuerzos de advertising y retail, es decir, encontrar la consonancia y la armonía entre visibilidad y conversión.

Equilibrio, constancia y optimización. Esas son algunas de las claves principales para mejorar la rentabilidad y el rendimiento de las estrategias en Amazon Advertising, las mismas que la firma de belleza L’Oréal aplica desde hace años con el objetivo de impulsar su visibilidad y las ventas digitales de su línea de productos L'Oréal Paris Dermo Expertise, que cuenta con un nutrido catálogo de artículos que van desde las cremas antienvejecimiento hasta desmaquillantes y tónicos para la piel.

Fundada en Francia en 1909, L’Oréal es una de las empresas de cosméticos más grandes del mundo con presencia en 150 países y un portofolio de 36 marcas diferentes. Consciente del papel del comercio electrónico y del ecosistema online para el desarrollo de los negocios, la filial española puso en marcha en diciembre de 2018 junto a la Agencia Amazing una nueva estrategia para potenciar su presencia de marca en Amazon.

El proyecto, por tanto, respondía a la ambición propia de una marca líder. El reto era, como indica Sara Sosa, Responsable de Advertising en agencia Amazing, definir como conseguirlo, desde con qué productos a con qué recursos. "L’Oréal es un grupo con gran experiencia y conocimiento dentro de su industria. Ese know how sectorial junto con nuestro expertise sobre Amazon dio lugar a un plan de marketing de alto nivel, lo suficientemente claro en objetivos y recursos, pero que dejaba margen suficiente para el actual ecosistema digital dinámico".

Bajo el concepto “better together” (mejor juntos), la marca y la agencia diseñaron una estrategia ad hoc con el fin de mejorar los resultados comerciales de los productos L'Oréal Paris Dermo Expertise y enriquecer la presencia de la línea dentro de la categoría de belleza y cuidado de la piel en el marketplace. El enfoque táctico se apoyaba en la combinación de campañas de Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display con la optimización de Stores para una serie de artículos seleccionados de la línea, que fueron tratados de manera independiente como si cada uno de los productos constituyera un único negocio con presupuesto, objetivos e indicadores diferenciados.

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De esta forma, la firma ha conjugado las diversas soluciones publicitarias de Sponsored Ads que Amazon pone a disposición de vendors y sellers para alcanzar sus objetivos comerciales. A continuación, desgranamos los detalles de una estrategia que ha permitido a L'Oréal incrementar poco a poco el ROAS (Retorno a la Inversión Publicitaria), al tiempo que disminuir el ACOS (Advertising Costs of Sales).

Las claves de la estrategia de L’Oréal en Amazon

La base de la estrategia de L'Oréal Paris Dermo Expertise fue centrarse en los elementos de retail y advertising de cada producto estratégico de una manera independiente y personalizada, manteniendo una estructura coherente y coordinada de contenido, palabras clave y campañas para todo el catálogo.

Sponsored Products: cuando la marca comenzó a vender a través de Amazon centró sus campañas en el uso de palabras clave genéricas y de marca. No obstante, al apostar por una estructura de keywords que funcionaba con cada opción de concordancia (exacta, de frase y amplia) aumentó su alcance e impacto entre aquellos compradores que buscaban productos similares.

Además, se adecuó y optimizó la página de detalle de cada producto centrándose en aspectos esenciales para los resultados: una amplia biblioteca de imágenes y videos en alta resolución, títulos con las principales palabras clave de cada campaña y bullet points con descripciones enriquecidas de los productos, con una longitud por debajo de los 200 caracteres. Asimismo, cono la intención de facilitar la visibilidad de los productos y la comparación de sus características, la marca implementó el apartado A+ Content con una table de venta cruzada con los mejores artículos vinculados.

Sponsored Display: el lanzamiento de este tipo de campañas, cuyo formato orientado a la consideración, ayudó a impulsar la visibilidad de artículos complementarios en las páginas de detalles del producto.

Sponsored Brands: dentro de la estrategia, L’Oréal asignó una mayor parte de su presupuesto a este tipo de campañas, pues se trata de un formato orientado a la generación de notoriedad y el refuerzo de la identidad de marca y que al clicar dirige a la brand store. De esta forma, la firma conectó a los compradores tanto con las páginas de detalles del producto como con la tienda de la marca. Esto, sumado a una estrategia “always on” de promociones y descuentos, ayudó a impulsar la visibilidad de los productos con descuento de la línea Dermo Expertise.

Stores: como complemento a todo lo anterior, L’Oréal y la agencia Amazing llevaron a cabo la creación de una tienda exclusiva para la línea de productos Dermo Expertise, lo que ayudó a impulsar el conocimiento de la marca y a que los compradores de Amazon conocieran su cartera de productos.

Una estrategia siempre activa

Tal y como explica Daniel Grande, Digital Director of Consumer Goods, L'Oréal Paris Dermo Expertise, gracias a la colaboración de Amazing, la compañía pudo establecer una estrategia siempre activa para las campañas de anuncios patrocinados cubriendo todo el embudo de conversión, desde el conocimiento de la marca hasta la consideración y la conversión. “Nos han ayudado a administrar nuestro presupuesto, teniendo en cuenta el ciclo de vida del producto y la estacionalidad, de modo que estuviéramos preparados para cubrir perfectamente todas las oportunidades de venta en Amazon”.

Para lograr todo ello, también resultó fundamental atender a los datos y la información de rendimiento y performance proporcionada por la propia plataforma. Así, con el objetivo de optimizar las diferentes campañas, se utilizó el informe de ubicación para medir la parte superior de los resultados de compras, y el informe de términos de búsqueda para descubrir nuevas palabras clave para agregar a las campañas y excluir las de bajo rendimiento.

La combinación de estrategias y tácticas ha permitido a L'Oréal mejorar el ROAS en más del 50% año tras año en 2019 y 2020, y hacer disminuir el ACOS de la marca en un 22% en 2020 en comparación con el año anterior. Como apunta Marivi Hernandez-Ros, Directora de Operaciones de la agencia Amazing, en los dos años que han trabajado con L'Oréal, han logrado establecer una estrategia que ayuda a aumentar la visibilidad y conversión de la marca para todas sus categorías, duplicando las ventas de un año al siguiente.