Mayo de 2007. Ceremonia de entrega de premios de El Sol. 
Auditorio del Kursaal, en San Sebastián. Se proyecta “Dueños”, un largo spot de Madre para Banco Hipotecario que ha ganado un Sol de Oro en Televisión. Pitos ensordecedores. También algunos aplausos, quizá para contrarrestar, pero sobre todo pitos. 

Marzo de 2023. Última conferencia de la primera jornada del Día C del Club de Creativos. 
Auditorio del Kursaal. Laura Visco, Directora Creativa de “Dueños”, menciona la pitada con que había sido recibida su pieza dieciséis años antes en el mismo escenario. 

Visco no ha venido a la ciudad vasca para reclamar nada y el Oro que ganó ”Dueños” en El Sol fue uno de los muchos premios que consiguió una campaña que está en la historia de la publicidad argentina. Laura Visco ha venido a San Sebastián como invitada del proyecto UnaDeDos para hacer una de las ponencias del Día C, que este año, que se ha celebrado los pasados días 24 y 25 de marzo. 

La mención a “Dueños” que hizo durante la charla fue un recuerdo de su primera y exitosa etapa profesional, que se desarrolló en su Argentina natal. 

Visco es ahora Chief Creative Officer para cuentas globales de Grey y su ponencia se tituló “Gracias por tu pasión”. La frase, como explicó, no tiene el cariz positivo que en principio aparenta, sino que es la condescendiente expresión que, según dijo, ha tenido que escuchar muchas veces en las agencias anglosajonas en las que ha trabajado y debe traducirse por un “Gracias, querida, pero baja la intensidad”.

Después de esta explicación, Visco apuntó que había intentado que la charla no contuviera bullshit, pero reconocía que no lo había logrado del todo, pues un poco de ese ingrediente es inevitable en presentaciones como la que ella iba a hacer, y en la que habló de las lecciones aprendidas y pecados cometidos como creativa argentina o latina en el mercado de habla inglesa. “Trabajar en el mercado publicitario anglo”, dijo al comentar su charla, “puede parecer una enorme suerte, pero esto no siempre es así".

Un éxito que se convirtió en irrelevante

El primer pecado de la lista, aunque ella lo expresó como un mandamiento, es “No hablarás de tu pasado”. Fue en este punto donde habló del éxito que había tenido en sus primeros trabajos como creativa en Argentina y de lo bien que le había ido, pero todo ello paso a ser irrelevante en cuanto llegó al mercado británico. “No existe el trabajo en español”, dijo. 

A nadie parecía importarle lo que había hecho antes en su idioma natal y menos teniendo en cuenta que ella había abandonado Argentina para trabajar en Fallon Londres, agencia triunfante del año 2009, que tenía a su compatriota Juan Cabral como máximo responsable creativo y que Cabral abandonó tres meses más tarde.

Después de hacer campañas de gran vuelo creativo en Argentina, Visco se vio haciendo prosaicos anuncios de papel higiénico, y descubrió en esa situación otro mandamiento y una lección. El primero, que una vez que te has ido de tu país a un mercado y a una agencia mejores, está prohibido hablar de fracaso. Y la lección fue llegar a hacerse la pregunta “¿Por qué ya no soy buena, he perdido mis superpoderes?”. La respuesta es que no; simplemente, se trata de que el ambiente los reconozca y sepa o no aprovecharlos. 

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Lohra o Laura

El siguiente pecado que mencionó Visco es “Te sobreadaptarás”, con el que se refiere al exagerado esfuerzo por complacer a “los anglos" en todo. Puso como ejemplo el hecho de que ella nunca se quejaba de que pronunciaran su nombre como “Lohra” en lugar de “Laura”. “Por mucho que hagas", dijo, “nunca vas a ser parte, y eso es buenísimo, es tu valor agregado”.

Otro problema es dejarse introducir en la olla a presión del éxito. En su caso, tuvo uno muy grande con la campaña de reposicionamiento de Axe bajo el lema “Find your magic” (“Encuentra tu magia”) y a partir de ahí parecía que todo el mundo esperaba que todo su trabajo tuviera el mismo nivel. “Está muy bien tener ambición”, dijo Visco, “siempre y cuando sea la tuya”. 

En la primera cita con el que hoy es su marido, este le pregunto qué era ella. Y Visco contestó: “Directora Creativa”. Ese es otro de los pecados que identificó la ponente: "Tu trabajo se convertirá en tu identidad”. “Me había convertido en un producto de la industria, había perdido la razón genuina por la que yo hacía este trabajo”. 

Visco sigue trabajando en una agencia del mundo anglosajón pero el trayecto que ha hecho por ese ambiente le ha llevado a la conclusión de que quiere trabajar de modo “menos anglo, menos exitista, menos headlinero…” y con la ambición de dejar la industria un poco mejor de como uno se la ha encontrado: “Un poco más imperfecta, pero más linda”.

Y como muestra del trabajo que a título personal ha hecho para eso puso la campaña que creó cuando en Argentina se discutía la actual Ley del Aborto y que tiene fijada en la cabecera de su cuenta de Twitter: