“Esta pieza que hemos hecho con todo el cariño desde J&B son los deseos de que esta Navidad todos puedan sentarse a la mesa siendo quienes son, para que no falte nadie”. 

“She”, el anuncio de Navidad de la agencia creativa El Ruso de Rocky y la productora Agosto para J&B, ha sido elegido por el Jurado como el Gran Premio Nacional de Creatividad en la XXIV edición de los galardones que concede el Club de Creativos durante los Días C, un encuentro que en esta ocasión ha celebrado 20 años. 

Además del Gran Premio, el spot “She” ha recibido un Oro en Ideas en el apartado de Bebidas, dos Oros en Craft por su casting y dirección de actores y por su realización, una Plata en Craft por su sonido y música; y un Bronce en ese mismo apartado por su montaje.

“’She’ es pura emoción. Valiente y conectada al momento", ha comentado Oriol Villar, Presidente del Jurado. "Y sobre todo, para mí lo más importante, abre un camino de futuro en la relación entre la marca y su público”. Además, ha apuntado que J&B y El Ruso de Rocky brillan con fuerza propia en el palmarés de esta edición y que su trabajo demuestra que cuando un cliente y una agencia logran entenderse y trabajar en tándem, los resultados son incuestionables. 

La marca de whisky de Diageo ha obtenido un total de 12 metales -incluyendo el Gran Premio-, gracias a otros tres trabajos inscritos en el certamen: la plataforma de comunicación “Hay ganas de celebrarnos”; la campaña “Hay ganas de Orgullo de pueblo”, y el documental “Volver”.

Como es habitual, la elección del Gran Premio del certamen del c de c se ha realizado entre aquellas piezas que han sido primero seleccionadas por el Jurado del apartado de Ideas como merecedoras de un Oro y que, además, han sido galardonadas con un metal en cualquiera de los otros apartados. Se trata del máximo reconocimiento del certamen, que ha sido seleccionado por un Jurado integrado por 35 profesionales y presidido por Oriol Villar, Fundador y Director Creativo de la agencia homónima.

En total, en el certamen de este año se han repartido un total de 82 galardones -incluyendo el Gran Premio-, distribuidos de la siguiente manera: 22 Oros (27%), 30 Platas (37%) y 29 Bronces (35%). El Ruso de Rocky ha destacado como empresa creativa - con 12 premios, de los cuales uno es el Gran Premio y 7 son Oros- y J&B como anunciante, con 12 premios.

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Un conmovedor alegato por la diversidad

“She”, en línea con el compromiso de la marca de Diageo con la diversidad e inclusión, buscó dar visibilidad al fenómeno conocido como “homosexosoledad navideña”, es decir, la sensación de enclaustramiento, frustración y dolor que experimentan muchos miembros de la comunidad LGBTI+ durante las fiestas navideñas debido al rechazo que reciben de su propio entorno. 

La pieza narraba la historia de un señor mayor que, al inicio, empieza a familiarizarse con el maquillaje. A escondidas, compra los productos necesarios, prueba distintas técnicas para pintarse los labios o los ojos, y lee las revistas y catálogos especializados en belleza. En un giro narrativo, finalmente se descubre que su comportamiento ha buscado apoyar a Ana, su nieta trans, quien le visita por Navidad, y la emotividad se dispara cuando el abuelo maquilla a su nieta y la presenta ante toda la familia durante la cena festiva. 

La marca describió “She” como un cuento, una historia sobre cómo el amor que une a dos personas es tan grande que puede con cualquier prejuicio o barrera que les pueda separar y con la que quiso lanzar un mensaje de aceptación, respeto y, sobre todo, tolerancia. “El objetivo del spot es mostrar y dar apoyo a todos aquellas personas que se ven obligadas a alejarse de sus familias, a cambiar su forma de ser o a comportarse de forma diferente para encajar en los cánones establecidos por miedo a no ser aceptados"; señaló la firma de whisky en un comunicado

“Desde J&B queremos que todos se sientan libres para celebrar las fiestas, dando visibilidad a una realidad a la que se enfrentan miles de personas, incluyendo al colectivo LGBTIQ+, quienes buscan un espacio de seguridad para ser y mostrarse abiertamente", señaló en su momento Úrsula Mejía-Melgar, Directora de Marketing para el Sur de Europa en Diageo. "Pero también para las familias, que muchas veces sufren también la ausencia de esos seres queridos que, por su identificación de género o preferencia sexual, no están presentes en las fiestas”.

La pieza se hizo rápidamente viral cuando fue publicada, compartiéndose por artistas, políticos y otras figuras públicas españolas. Una acogida que sorprendió a la propia marca, tal y como nos comentó Mejía-Melgar en una entrevista en la que también reflexionó sobre el posicionamiento de J&B: “Cualquier marca, independientemente de la categoría, que se arriesga por retar a la inercia es muy valiente”, afirmó. “Estamos posicionando J&B de manera valiente porque creemos en la inclusión, en que toda la gente se merece ser parte de la celebración, independientemente de raza, religión, edad o identidad de género”. 

Otros premios de J&B 

J&B ha resultado el anunciante triunfador de esta edición del certamen, recibiendo 12 galardones, de los cuales 5 se han concedido a "She” y los otros 7 se han repartido entre otros tres trabajos. 

Hay ganas de Orgullo de pueblo

Uno de ellos fue la iniciativa “Hay ganas de Orgullo de pueblo”, desarrollada por El Ruso de Rocky, en colaboración con Newlink Spain, Marco de Comunicación, PHD, yyplusplus y Lastlap. Su intención fue dar visibilidad a la realidad de los miembros de la comunidad LGBTI+ que viven en pueblos pequeños, así como dar a conocer el concepto “sexilio”, es decir, el desplazamiento del entorno rural al urbano al que se ven obligadas desde hace décadas muchas personas del colectivo para poder disfrutar su vida plenamente y ser ellos mismos. 

Para ello se propuso llevar las celebraciones del Orgullo a localidades pequeñas de la geografía española. Construyó la carroza “Sol”, que homenajeaba al artista José Pérez Ocaña, y que inició su andadura en el desfile del Orgullo del 9 de julio del año pasado en Madrid para, después, llevar actividades y actuaciones hasta ocho pueblos, entre ellos, Barco de Ávila, Cantillana o Campillo de Ranas. La marca recibió 1.172 solicitudes de usuarios para que la particular gira del vehículo concluyera en su pueblo. 

Además, “Hay ganas de Orgullo de pueblo” contó con un spot dirigido por el actor y director Eduardo Casanova y con producción de La Joya, y en el que se recogían las historias y experiencias de algunos miembros de la comunidad LGBTI+ que han experimentado “sexilio”: Ariel, de El Corzo; La Estrella, de Utrera; Leo, de Sóller; Cris, de Tona; y Patricia, de Jerez. 

“Hay ganas de Orgullo de pueblo” ha recibido dos Oros, uno en el apartado de Ideas dentro de la subcategoría de Bebidas y otro en Craft en la subcategoría de Interacción en eventos y patrocinios; una Plata en Craft por su selección de casting y trabajo de dirección de actores; y un Bronce en Estrategia por su insight.

Volver

“Volver” es otro de los casos de J&B premiados, un documental producido por The Kids are right y dirigido por Borja Larrondo y Diego Sánchez. Fue rodado durante los meses en los que se llevó a cabo la campaña “Hay ganas de Orgullo de pueblo”. Se trata de una suerte de road movie que muestra las vivencias un grupo de artistas del colectivo LGTBIQ+ cuando vuelven a sus pueblos originarios y cuentan sus historias más personales. La producción ha obtenido un Oro en el apartado de Contenido, por su labor de concienciación. “Volver” se encuentra actualmente recorriendo el circuito de festivales de cortometraje documental.

Hay ganas de celebrarnos

Todo lo anterior ha formado parte de “Hay ganas de celebrarnos”, que se entiende como la plataforma de comunicación de J&B bajo la que se han desarrollado todas las iniciativas anteriores. La estrategia de la marca ha estado orientada a transformar la percepción de J&B, concebida por la gran mayoría de consumidores como una marca vieja y anticuada, para convertirla en “el whisky de la celebración para todos”.

Desde J&B señalan que el conjunto de acciones han contribuido a que el 88% de los usuarios opinen que ahora la marca tiene una mirada moderna y progresiva de la sociedad; y que para el 70% de los jóvenes entre 18 y 34 años sea más atractiva. Entre otros datos, asegura que el 81% de los usuarios sienten una gran conexión emocional con J&B. “Hay ganas de celebrarnos” ha conseguido un Oro en Estrategia por este reposicionamiento de marca.

Ficha técnica de “She”

• Marca: J&B Rare
• Contacto del cliente: Úrsula Mejía-Melgar, Gustavo Belaustegui, Paula Álvarez, Celia Serradilla.
• Agencia: El Ruso de Rocky
• Dirección Creativa Ejecutiva: Ángel Torres, Lucas Paulino
• Directora Creativa: Ángela Pacheco
• Director de Arte: Álvaro Marugán
• Equipo Creativo: Alberto Santos, Pita Sagra
• Equipo Estrategia: Laura Alfaya, María Moreno
• Equipo Cuentas: Estefanía Gimeno, Paloma Roc
• Directora de Producción Agencia: María Iglesias
• Productora: Agosto
• Director: Gabe Ibáñez
• Productora ejecutiva: Belén Gayán
• Producer: Miguel Ángel Fernández Belando
• Directora de fotografía: Daniela Cajías
• 1er ayudante dirección: Jose Calero
• Jefa de producción: Valentina Attalla
• Casting: Mimi Correa, Edrien Guillermo, Miguel Ángel Fernández
• Director de arte: Stephane Carpinelli
• Vestuario: Ilduara Lamas Vandall
• Maquillaje: Medusa Alegre
• Coordinador de post producción: Daniel Cañizares
• Montaje: Arturo Barahona, Jorge García López
• Corrección de color: Fran Cóndor
• Fotógrafo: Víctor Bensusi
• Sonido: Sonomedia
• Música: "She" de Charles Aznavour, versión de Chaco Music
• Post producción: Jacaranda
• Agencia Medios: PHD
• Agencia de comunicación: Newlink Spain
• Agencia de social media: Marco Comunicación

Para más información, aquí tienes el palmarés completo: