Loterías y Apuestas del Estado ha iniciado los procedimientos para la contratación de servicios integrales de creatividad, comunicación y publicidad de cara al Sorteo Extraordinario de Navidad (incluyendo la campaña de verano), al Sorteo del El Niño de Lotería Nacional y, si procede, acciones de carácter institucional. De esta forma, el concurso está enfocado a encontrar una agencia creativa que se encargue de desarrollar una de las campañas publicitarias más destacadas del sector, dada su relevancia y alcance.
El operador nacional de juegos, que acostumbra a renovar sus agencias cada dos años, podría encontrar así un nuevo partner creativo. La empresa ha trabajado durante los últimos cuatro años con Contrapunto BBDO, ya que esta ganó los concursos convocados en 2018 y en 2020. Así, ha sido responsable de "22 otra vez", "Unidos por un décimo", “Compartir como siempre, compartir como nunca” y "Cadena de décimos".
Los servicios a prestar incluyen el desarrollo de una estrategia de comunicación, creación de piezas o asesoramiento
Tal y como indica el portal de Contratación del Estado, Loterías ha asignado un presupuesto de 3,6 millones de euros a esta licitación, que tendrá una duración de un año prorrogable durante otros doce meses. Los servicios a los que se deberá dar respuesta incluyen el desarrollo de una estrategia de comunicación, piezas básicas de campaña, creación de materiales, promoción y organización de eventos, activación de patrocinios, trabajos de investigación y asesoramiento en materia de comunicación y publicidad.
Según el briefing que ha publicado Loterías y Apuestas del Estado las propuestas creativas deberán estar orientadas a reforzar el posicionamiento de la marca transmitiendo sus valores y reflejar la personalidad respetando su territorio natural y tono. Asimismo, deberán despertar el interés de la sociedad con “una invitación impactante, notoria y memorable”, adecuarse al target desde lo emocional y adaptarse de forma clara y sencilla a diferentes canales, medios y formatos.
Concretamente, Loterías busca continuar con su habitual línea de comunicación, por lo que establece que esta deberá estar al servicio de generar una “onda expansiva emocional positiva” que rodee al sorteo y conecte con el público; reflejar un sentimiento de unidad, “porque más allá del premio, lo relevante es compartirlo”; y despertar sentimiento de ilusión y entusiasmo vinculado a las fechas navideñas. "La historia que se narre debe seguir construyendo sobre los valores asociados a este sorteo. Es obvio que todos compramos lotería esperando la suerte de poder ser los agraciados de alguno de los premios, pero comprar Lotería de Navidad va más allá"; apunta el operador en los pliegos.
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Por otro lado, las agencias deberán, entre otras cosas, estar al corriente con sus obligaciones tributarias y con la Seguridad Social, y sus propuestas creativas deberán estar adaptadas al Real Decreto 958/2020, de 3 de noviembre, de comunicaciones comerciales de las actividades de juego. Es más, el incumplimiento de este será causa de exclusión de la oferta. Asimismo, las creatividades deberán evitar publicidad agresiva, respetar la participación voluntaria del ciudadano en el juego y proteger a colectivos vulnerables, como menores o personas con adicción al juego o ludopatía.
El plazo de presentación de ofertas estará abierto hasta el 3 de junio de 2022. Según detallan los pliegos administrativos, los aspectos técnicos de las propuestas podrían recibir un máximo de 80 puntos (75 puntos la campaña de Navidad y 5 la campaña de verano), mientras que la oferta económica (comisión de la agencia y precios unitarios de producción) recibiría los 20 puntos restantes. Concretamente, los aspectos que se evaluarán serán la adecuación al target, si la idea que se transmite se enmarca en un eje de la comunicación, si refleja la personalidad de la marca, si refuerza el posicionamiento o si responde a objetivos comerciales.
Más info.: Pliego de Prescripciones Técnicas
