El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad, iniciativa puesta en marcha hace un año e impulsada por la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) y la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La Fede) y el Col.legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, ha presentado un informe con los datos generales correspondientes a 2021. 

A lo largo del último año, el Observatorio ha analizado todos los concursos de la Administración Pública (central, autonómica, local y de empresas públicas) con un presupuesto superior a 100.000 euros para prestar servicios de publicidad o medios, con el objetivo de  mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad de la administración pública para que sean lo más justos, transparentes, imparciales y eficaces posible. 

En sus tres oleadas, el Observatorio, que cuenta también con la colaboración de Cipesa e Infoadex, ha evaluado cuestiones como la oferta económica, los plazos y vías de presentación, o si las licitaciones presupuestos y facturaciones lógicas razonables para los proyectos. En este sentido, y en términos generales, el establecimiento de la vía electrónica como forma exclusiva para presentar las propuestas o  la valoración del precio por encima de los aspectos técnicos son los principales criterios incumplidos. 

99% de incumplimiento

Así lo ratifican los datos presentados hoy por las tres organizaciones y que se apoyan en el análisis durante 2021 de 453 concursos públicos de publicidad y comunicación (campañas publicitarias, planificación de medios, etc) de los 5.042 convocados por la administración sobre asuntos vinculados a marketing, publicidad y comunicación (incluyendo ferias, exposiciones, eventos, etc.). Los concursos públicos analizados en este informe ha alcanzado un presupuesto total estimado de 738,3 millones de euros. 

Esta cifra convierte a la Administración Pública en el mayor anunciante de nuestro país. No obstante, el Observatorio apunta que solo 3 concursos cumplen todos los criterios establecidos por el Observatorio. En este sentido, el 99% de los procesos convocados incumplen algunos de los criterios considerados como adecuados por sus la ACT, La Fede y el Col.legi. Concretamente, los plazos que más se incumplen es el relativo a las vías de presentación (93%); la oferta económica como principal criterio de adjudicación (71%); los plazos mínimos para presentación de propuestas (48%) y la exigencia de una alta facturación (57%). 

Esto significa que 424 concursos establecieron la vía electrónica o telemática como única opción para presentar las propuestas, mientras que 322 licitaciones habría establecido el coste del proyecto como principal o único criterio para la adjudicación del concurso. Es más, en 56 concursos, el 12,4% del total, el precio ha sido el único criterio, pues las bases otorgaron un peso del 100% a la oferta económica, y en otros 15 el precio supuso entre el 80% y el 95% de la valoración final.

Además, 257 de los 453 concursos analizados han exigido que las empresas participantes tengan porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique. Concretamente, en 2 concursos las bases exigieron que las agencias y empresas participantes justifiquen una facturación de una vez y media el valor estimado del contrato, en otro el 132%, y otros 89 piden que tengan una facturación del 100% sobre la licitación. Asimismo, ha habido 216 concursos, el 47,68% del total, que han incumplido el criterio de establecer un plazo de presentación superior a tres semanas. 

La Administración Autonómica es la que más incumple

Entre otros aspectos negativos, el informe apuntan que la convocatoria de dos concursos limitaron la participación a medios de comunicación e impidiendo así la de las agencias, algo que ha sido denunciado. A pesar de todo, desde el Observatorio han observado algunos datos positivos. Y es que en 264 concursos (58%) se estableció que la resolución de adjudicación deberá ser motivada, será notificada directamente a la adjudicataria y a las restantes licitadoras, y publicada.

Durante la presentación del informe, José Carlos Gutiérrez, presidente de La Fede, ha señalado que los datos demuestran la brecha existente entre los criterios que la industria considera adecuados y los valorados por las administraciones. “Tendemos la mano a las administraciones para mejorar la eficacia de los recursos públicos, fomentar el respeto por la profesión y poner en valor el trabajo profesionales de la publicidad y la comunicación”; ha afirmado. “No vamos a desistir en nuestro empeño, y seguiremos adelante con el Observatorio porque visibiliza una realidad ampliamente mejorable”. 

Atendiendo a las partes convocantes, de las 453 licitaciones analizadas, 36 fueron convocados por la Administración Central, 126 por la Autonómica; 148 por la Local, Comarcal o provincial, 140 por Empresas Públicas, y 2 por la administración europea. Pero todas ellas han incumplido alguno de los criterios establecidos como razonables por los responsables del Observatorio. La que más los incumple es la Administración Autonómica, que destaca sobre todo en el mayor porcentaje de concursos adjudicados sobre todo por precio. 

Elena Múgica, Directora de la ACT, ha subrayado que la adjudicación de concursos públicos es uno de los temas de mayor preocupación para las tres asociaciones. “Queremos que el Observatorio sea una herramienta útil y práctica para concienciar a la administración, ya que hay grandes oportunidades de crecimiento para las agencias al contar con mayor anunciante de España”, ha asegurado. “Si la administración apuesta de verdad por la creatividad estará creando verdaderas oportunidades de negocio”. 

Concursos que incumplen criterios

Durante la presentación del Observatorio, se han presentado algunos concursos que ejemplifican el incumplimiento de los criterios considerados adecuados y razonables. Los responsables del informe destacan el “Acuerdo Marco para la presentación de los servicios de compra de espacios en medios de comunicación demás soportes publicitarios para a difusión de las campañas de publicidad institucional”. Con un presupuesto estimado de 112 millones de euros, la totalidad de los criterios de adjudicación eran relativos al coste. 

También se ha destacado el “Acuerdo marco de servicios de gestión e inserción de publicidad institucional en los medios de comunicación que lleve a cabo la Administración de la Generalitat de Catalunya”. C on 87 millones de euros de presupuesto estimado, fue el mayor concurso convocado en el último trimestre de 2021. Incumplió dos criterios: el precio suponía un valor del 66% para la adjudicación, y solo permitía la presentación electrónica. 

Atendiendo al presupuesto, el Observatorio ha destacado también el de la planificación y compra de espacios publicitarios para Loterías y Apuestas de Estado (SELAE), estimado en 48,4 millones de euros. Este concurso incumplía tres criterios: la oferta económica tenía un valor del 90%, exigía una facturación del 70% sobre el presupuesto licitado, y solo permitía la presentación de propuestas de forma electrónica.

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En cuanto a los plazos de presentación, el caso más extremo ha sido el concurso de la Consejería de Administración Autonómica, Medio Ambiente y Cambio Climático de Asturias. Con 206.611 € de presupuesto, establecía un plazo de 8 días para presentar propuestas para la realización y puesta en marcha de una “campaña de concienciación social para instar a la ciudadanía a mantener la prudencia y contribuir a la reanimación de los sectores económicos más castigados por la pandemia de la covid-19”. Además, exigía a las agencias que tuvieran una facturación del 150% sobre el presupuesto. 

Entre las licitaciones que han excluido a las agencias del proceso, se ha encontrado un concurso del Ayuntamiento de Rota, que determina directamente la emisión de publicidad en televisión, prensa escrita local impresa en papel y prensa digital local, por un importe total de 405.000 euros; y otro del Ayuntamiento de Pamplona, para compra de espacios en televisión, radio, prensa escrita y publicidad digital, con 495.000 € de presupuesto.

Seguir trabajando

Durante la presentación del informe, tanto la ACT, como La Fede y el Col.legi se han comprometido ha continuar buscando el diálogo con la administración pública para conseguir concursos más justos y equitativos, así como ha seguir poniendo en conocimiento y denunciando aquellos casos que incumplan los criterios. 

Además, seguirán trabajando también por concienciar a las agencias para que se actúe de manera profesional, ética y “no se entre al trapo de unas condiciones y criterios que lo único que hacen es perjudicar la reputación y buen hacer de las empresas de nuestro sector”, según ha comentado José Carlos Gutiérrez. “Cuando vemos convocatorias con condiciones que no consideramos aceptables, recurrimos. Como asociación no podemos actuar contra algunos de los asociados, pero podemos darle publicidad a esas prácticas mejorables de la administración”.