No pasa todos los días, pero tampoco es raro encontrarse un colchón viejo y usado tirado en la calle. No es la visión más agradable ni tampoco el objeto más higiénico del mundo pero, precisamente por eso, la joven empresa australiana fabricante de colchones 10:PM y su agencia creativa, Howatson+Company, los han convertido en soporte para los mensajes de una reciente campaña publicitaria.

Según datos hechos públicos por la propia 10:PM, cada año se tiran de manera ilegal en Australia un total de 1,8 millones de colchones. Y algunos de los que se encontraban a finales de marzo en diferentes zonas de Sidney fueron los que usó 10:PM para imprimir en ellos los textos de su campaña, una acción de marketing de guerrilla con la que ha promocionado su gama de colchones con un sistema de neutralización de microbios. 

Y los mensajes no aludían a precisamente a la comodidad o a la dulzura de los sueños que se pueden tener usándolos, sino a la cantidad notable de bacterias, piel muerta y, con frecuencia, manchas de naturaleza sospechosa que infestaban los colchones usados para la campaña.

Para cada uno de ellos se inventó una historia, en todos los casos alusiva a la zona donde estaban. Así, en uno que se encontró cerca del Parlamento se podía leer que el colchón estaba “perfectamente diseñado para criaturas totalmente carentes de columna vertebral, como las medusas y los miembros del parlamento. No hemos vista nada más blando ni carente de sujeción desde nuestro último primer ministro”.

En otro, encontrado en un barrio elegante, se leía: “A este colchón le gustaría ser un pez de colores. Así no se acordaría de los inexpresables actos carnales que se desplegaron sobre él tres veces a la semana. El chirrido de protesta de sus muelles era ahogado por los gruñidos de la secreta actividad de cambios de pareja que tenía este ilustre vecindario”. 

 

 

 

 

 

 

Todas las historias incluían un mensaje que animaba a los lectores a comprar un colchón nuevo de la gama antimicrobios de 10:PM. La campaña, a la que sus promotores titularon “Bed-Verts”, un juego de palabras que usa los términos bed (cama) y advert (anuncio), se complementó con vídeos de algunas de las intervenciones, que se difundieron en redes sociales y a través de una campaña de relaciones públicas.

Crear conversación

Harrison Reid, fundador de 10:PM, comentó sobre la campaña: “Somos una start-up y no tenemos un presupuesto de medios que nos permita llegar a millones de consumidores, como es el caso de nuestra competencia, así que hemos usado los colchones tirados en la calle para impactar a la gente y crear conversación e interacción con la marca”. 
“La campaña aprovechó un asombroso soporte gratuito por delante del cual miles de nosotros pasamos cada día”, dijo Doug Hamilton, Director Creativo de Howatson+Company. “Con un poco de cariño en la ejecución y de frescura en el copy, los colchones viejos y sucios de nuestros competidores arrojados en la calle han sido un vehículo perfecto para que 10:PM fuera disruptiva en la categoría e hiciera a la gente pensar en el estado de sus propios colchones”.