La marca de gafas Mó, propiedad de Multiópticas, ha presentado una nueva plataforma de comunicación bajo el título de “Solo puede ser Mó”. El trabajo, del que Reason.Why informa hoy en primicia, ha sido desarrollado por Tango, agencia titular de la cuenta creativa de la marca, que asimismo se ha encargado de la campaña de lanzamiento. En esta participan como embajadores de la marca un grupo de diez personajes españoles conocidos por su actividad profesional, todos ellos de ámbitos creativos.
La plataforma nace, según precisa Tango, para “llenar de significado la marca a través de diez atributos, los cuales se apoyan en las “reason to believe” de la misma, que la hacen única por su forma de pensar y actuar”. Esta aspira, afirma la agencia, a tener impacto tanto internamente, con un plan para empleados, como externamente “para conseguir coherencia y homogeneidad en todo lo que se vaya a hacer de aquí en adelante”.
La agencia señala asimismo que los tres años que lleva trabajando para la marca han servido para construirla y asentarla, y que con anterioridad al desarrollo y lanzamiento de la nueva plataforma ha llevado a cabo un “trabajo de arquitectura de marca, para diferenciar los roles de Multiópticas y de Mó de cara a los consumidores”, siendo un proyecto que se ha prolongado durante más de un año.
Un profundo análisis de mercado
Carlos Crespo, Director general de Multiópticas, comenta en declaraciones a Reason.Why la situación del mercado y las necesidades estratégicas de la marca que están detrás de la nueva plataforma de Mó: "El entorno competitivo del sector óptico es muy agresivo y la mayoría de las propuestas de comunicación se centran en el precio y las ofertas comerciales. Por ello, tras un profundo análisis, decidimos apostar por intentar comunicar nuestros valores y aquellos aspectos que pensamos que los consumidores están esperando de una marca como nosotros".
"Queremos dotar a la marca de mucha más cercanía"
Señala asimismo que ha sido un proceso largo "en el que necesitábamos entender qué es lo que los clientes esperan y, sobre todo, ver cómo nos percibían. Ha sido un ejercicio muy interesante en el que queremos reforzar más que nunca nuestro posicionamiento y nuestra propuesta de valor para seguir siendo relevantes e intentar dotar a nuestra marca de mucha más cercanía".
"El brief", dice Álvaro de Vicente, Director General de Tango, "hablaba de la necesidad de dotar a Mó de una identidad propia, diferenciada de Multiópticas y posicionada o anclada en el territorio moda como eje principal".
"Esto se tradujo", añade, "en entender muy bien el lenguaje o sofisticación que la moda exige a cualquier producto que quiera ser relevante en un mercado tan competitivo, pero manteniendo siempre la profesionalidad, credibilidad y confianza que tiene la marca matriz y de la que Mó se tiene que aprovechar, sobre todo en un mercado donde la entrada de otras opciones es constante con una guerra de precios cada vez mayor".
Atributos de marca y personajes conocidos
Los diez atributos de marca que se ponen en evidencia en la plataforma son: el diseño, lo local, la versatilidad, la humanidad, la innovación, la calidad, la confianza, la capacidad de seguir tendencias, la apuesta por la compra inteligente y la actualización.
Los personajes conocidos que las representan son, respectivamente, el diseñador de moda Palomo Spain, el cantante Mario Vaquerizo, la presentadora Nuria Roca, la actriz Ana Milán, el dúo de directores Los Javis, el chef Dani García, la modelo Eugenia Silva, el diseñador de moda Juan Avellaneda, la influencer Laura Escanes y la cantante Ana Guerra.
Con respecto a la eventualidad de que la apelación a diez atributos de marca introdujera un elemento de dispersión en el mensaje, Jonathan Juliá, director creativo ejecutivo de Tango, afirma: "Partimos desde una plataforma de comunicación que debe ser útil a largo plazo para la marca. Para ello este primer año lo hemos abordado de una manera más didáctica, precisamente para no caer en una lectura confusa por parte del consumidor. Nuestro argumento creativo ha sido convertir los beneficios racionales que ofrece la marca en beneficios que sean más impactantes gracias a su componente emocional".
Consideramos que no hay riesgo de dispersión, ya que Mó va a todas las personas. Cada personaje nos va a permitir segmentar por públicos y llegar a todas ellas.
Jonathan Juliá (Tango)
La marca ha editado un brand book en el que, a través de diseño, textos y fotos explica cada uno de estos atributos y lo pone en relación con el personaje (o embajador, según la terminología que emplea la marca) que lo encarna. Asimismo, se ha grabado un vídeo en el que aparecen todos ellos hablando del amor y vídeos individuales breves en formato vertical en los que cada personaje habla de su visión del atributo que representa.
El plan de medios de la campaña de lanzamiento para la plataforma incluye una acción con influencers, publicidad exterior y radio, así como comunicación en el punto de venta y en la página web y las redes sociales de la marca.
"Previamente a la pandemia ya se vislumbraban cambios en lo referente al mundo óptico"
Carlos Crespo habla también, al margen de la campaña y preguntado por Reason.Why, sobre si la pandemia ha provocado algún cambio en la percepción y uso de las gafas, siendo como son elemento importante de la imagen personal y al hilo de los cambios de hábitos como el uso de mascarillas o las reuniones telemáticas. "Previamente a la pandemia", afirma, "ya se vislumbraban cambios en lo referente al mundo óptico y a la salud visual, y es que, cada vez más, la gafa es un complemento de moda".
"Por otro lado, durante la pandemia", añade, "desde Multiópticas hemos intentado responder a la nueva realidad y a las nuevas necesidades de los consumidores. Uno de los aspectos más significativos con el incremento del uso de pantallas fue nuestra apuesta por el filtro azul. Además, fuimos muy ágiles para intentar aportar nuevas soluciones como las gamuzas antivaho o la rápida adaptación de nuestros servicios e-commerce y online".
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Setecientos modelos al año
Mó fue lanzada por Multiópticas en 2012 y actualmente, según informa la compañía, lanza más de 700 modelos al año desde su departamento propio de diseño y supera el millón de gafas vendidas al año. A lo largo de su trayectoria, la marca ha trabajado con diferentes agencias entre las que, aparte de Tango, se encuentran China, que se encargó del lanzamiento, Sra. Rushmore, Pingüino Torreblanca y LLYC.
Multiópticas, que opera en sistema de cooperativa, agrupa a más de 550 establecimientos y 2.000 profesionales en toda España y su facturación ronda los 400 millones de euros anuales. La empresa lanzó el año pasado su segunda marca propia, Noren, bajo la que comercializa una línea de gafas premium que complementa la oferta generalista de Mó.
FICHA TÉCNICA "SOLO PUEDE SER MÓ"
- Agencia: Tango
- Anunciante: Multiópticas
- Marca: Mó
- Contacto de cliente: Javier Sánchez y Belén Pérez
- Director creativo ejecutivo: Jonathan Julia
- Directores creativos: Jonathan Julia, Enric Soldevila, Javi de la Vara y Mariam Cuesta
- Equipo estratégico: Cristina Verdugo, Rocío Garrido
- Directora de cuentas: Marta Etreros
- Equipo digital: Rocío Blanco y Enrique Cea
- Producer Agencia: Irene Choclán
- Productora: Grito Films
- Realizador: Paul Stein
- Fotógrafo: Dani Paperboat
- Posproducción: Grito Films
