Un concierto de la banda irlandesa U2 y la proyección de la película “Postcards from Earth", de Darren Aronofsky, han sido los dos únicos eventos que The Sphere, el singular y gigantesco reciento esférico instalado en Las Vegas, ha acogido desde su inauguración el pasado septiembre. Por contra, su estructura exterior esférica se encuentra mucho más concurrida, pues está siendo capitalizada por las marcas como soporte de excepción para su comunicación comercial. Una situación que, sin embargo, no está apaciguando las turbulencias económicas de la compañía gestora de la instalación.

Apodada como “Exosphere”, la pantalla exterior del recinto, que cuenta con más de 1,2 millones de discos LED extendidos a lo largo de cerca de 53.900 metros cuadrados, está atrayendo las miradas, no solo de los viandantes y los usuarios de las redes sociales, sino también de los anunciantes. Xbox, Coca-Cola, Heineken o YouTube son algunas de las que ya han explorado las posibilidades creativas de este gigantesco soporte de publicidad exterior sin igual. 

Se trata, no obstante, de una opción difícil de encajar en todos los presupuestos de marketing. Y es que, según una presentación filtrada en Twitter -ahora X-, emitir un anuncio durante un solo día en Sphere ascendería 450.000 dólares, y a 650.000 dólares por activaciones a lo largo de una semana. El precio incluiría la creación de un anuncio creativo de 90 segundos desarrollado por el equipo interno de Sphere, y abriría la puerta 300.000 impresiones presenciales y 4,4 millones de impresiones en redes sociales. 

Con todo, el elevado importe del espacio publicitario de Sphere no está compensando, todavía, lo invertido en el recinto. Tal y como informó la compañía, para el primer trimestre del año fiscal 2024 -terminado el 30 de septiembre-, el segmento Sphere reportó ingresos de 7,8 millones dólares, procedentes en su mayoría del apartado de eventos, y en menor medida del patrocinio, señalización, publicidad en Exosphere. Sin embargo, registró una pérdida operativa 98,4 millones. Y cabe recordar que los costes de construcción de la instalación ascendieron a los 2.300 millones de dólares. 

Sin embargo, en la compañía se muestra positivos respecto a las perspectivas de la instalación. “La apertura de Sphere en Las Vegas en septiembre representó un hito importante, generó atención mundial y marcó el comienzo de un nuevo capítulo para nuestra empresa”; comentó James L. Dolan, Presidente y Director Ejecutivo de Sphere Entertainment Co., en un comunicado.  "Estamos generando un impulso positivo en todo Sphere y seguimos confiando en que están bien posicionados para generar valor a largo plazo para los accionistas".

Anunciantes en Sphere

El optimismo reside en el interés que está suscitando Sphere entre los anunciantes, que a lo largo de las últimas semanas han llevado sus propuestas creativas a esta particular superficie. YouTube fue la primera en mostrarse en la pantalla para la promoción del paquete de contenidos deportivos “Sunday Ticket”.

Por su parte, NBA transformó la esfera en una pelota de baloncesto gigante; mientras que Xbox llevó su característica X a la superficie del recinto para, de forma dinámica, mostrar imágenes de sus videojuegos y productos. Sony también se ha proyectado en este soporte con motivo de la promoción del videojuego "Spider Man 2" para PlayStation 5. 

Por su parte, como parte de la plataforma Coca-Cola Creations, la multinacional de refrescos ha recurrido a la Exosphere para promocionar Y3000, una bebida lanzada en septiembre y cuyo sabor ha sido co-creado en colaboración con la inteligencia artificial. La marca ha proyectado, además de imágenes del refresco, un paisaje urbano futurista inspirado en la Y3000 AI Cam, una herramienta impulsada por IA con la que los consumidores pueden transformar fotos de su entorno para reimaginar el futuro.

Heineken, patrocinador principal del Gran Premio de Fórmula 1 de Las Vegas, que ha tenido lugar este 19 de noviembre, transformó la esfera en una bola de discoteca giratoria que se congelaba para convertirse en un iglú que se derrumba sobre sí mismo y deja al descubierto una lata de Heineken Silver.

Es más, durante la cita deportiva, otras marcas también han estado presentes en la gigantesca pantalla, entre ellas American Express, Aston Martin, Body Armor, Google Chrome, o Netflix. Además, la superficie también ha mostrado un emoticono con casco de piloto de Fórmula 1 que ha reaccionado en directo a lo que sucedía en la carrera. 

Las semanas que han transcurrido desde su inauguración dejan patente el interés que suscita Sphere para los grandes anunciantes globales. Sin embargo, el titánico recinto aún tiene que demostrar sus capacidades para atraer al público a sus espectáculos, para rentabilizar las inversiones publicitarias y para garantizar que esta nueva dimensión abierta al entretenimiento es realmente eficaz y sostenible.