Aunque actualmente las marcas desarrollan su actividad en la era del propósito y del compromiso social y medioambiental, la clave de su crecimiento también se encuentra en aspectos básicos vinculados al producto y el servicio. Cuestiones como la construcción de familiaridad, la disponibilidad y la adecuación del precio son elementos esenciales para ganar cuota de mercado. 

Así lo establece el informe BrandBeta España 2021, elaborado por la consultora Brand Finance, con el que anticipa cuáles son las marcas que aumentarán su cuota de mercado en 2022. Su modelo BrandBeta es capaz de prever el crecimiento de las ventas como resultado del patrimonio de marca y el conocimiento de marca a largo plazo, atendiendo a la relación entre los atributos de familiaridad y relevancia. 

El análisis desvela que la vinculación de esos dos factores explica más del 80% de las variaciones en la cuota de mercado dentro de las categorías contempladas en el estudio. Al analizar el impacto de cada resultado de familiaridad y relevancia, se puede observar que la familiaridad supone alrededor del 65% de la variación en la participación, mientras que la relevancia es aproximadamente el 35%. Esto da como resultado una puntuación de 10 que puede usarse para prever el crecimiento de la cuota de mercado de cualquier marca y en cualquier sector.

Las marcas españolas más demandadas en nuestro país para 2022

Según la consultora, la consideración, es decir, que el consumidor sea consciente de la marca, la tenga en conocimiento y haya oído hablar de ella, está estrechamente relacionada con la cuota de mercado y, por tanto, de las ventas y del crecimiento del negocio. Brand Finance apunta que del conocimiento se pasa a la familiaridad, aspecto que ha de trabajarse con planes estratégicos de visibilidad y mediante la conexión con los stakeholders de la compañía, teniendo en cuenta elementos como las necesidades, la calidad, el precio o la promoción.

Atendiendo a todo ello, Brand Finance establece que Mercadona, Correos, Repsol, Iberia, Cepsa, ElPozo, Mahour, Campofrío, Zara y Dia formarán parte del ranking de las 10 marcas españolas más demandadas en 2022.

Tal y como explica la consultora, Mercadona mejora sus resultados año tras año y gana cuota de mercado, y es que su cifra de ventas de 2019 fue de 25.500 millones de euros y cerró 2020 con un beneficio de 727 millones. La cadena de supermercados de Juan Roig obtiene una puntuación de 9,5, por encima de Correos que registra un 9,3, en segunda posición. A pesar de sus últimas pérdidas, la consultora destaca que el servicio postal está en optima posición de rentabilizar su marca. El podio lo completa Repsol, con una puntuación de 9,2, y líder también en el sector energético.

Clasificación sectorial

Además, el informe BrandBeta España 2021 de Brand Finance, también estudia la cuota de mercado de las marcas y su evolución atendiendo a los sectores e industrias. Así, la consultora apunta que once de los veinte sectores analizados están liderados por una marca española: aerolíneas, banca, cervezas, distribución, hoteles, seguros, logística, petróleo y gas, telecomunicaciones, energía y vinos y bebidas espirituosas.

Así, Iberia lidera en el terreno de las aerolíneas, seguida de Vueling y Air Europa, mientras que en el sector bancario lideran las marcas españolas. BBVA se situaría a la cabeza con una puntuación de 7,5, seguida de CaixaBank. En el ámbito turístico, concretamente en el apartado hotelero, Melía lidera con 7,5 puntos, seguida de NH Hoteles, Barceló y Paradores. 

En la industria aseguradora, Mapfre encabeza la lista de marcas más demandadas, mientras que Mahou lo hace en el terreno de las bebidas alcohólicas. Movistar es líder en el sector telecomunicaciones con 8,2 puntos, y Freixenet en el sector vinos y bebidas espirituosas. 

No obstante, Brand Finance destaca el buen pronóstico en términos de crecimiento de la demanda de 100 Montaditos, Gallo, ElPozo o Campofrío, así como el de Seat o Solán de Cabras. 

Las marcas más demandadas en España en 2022

No obstante, la lista elaborada por la consultora sufre variaciones al tener en cuenta la cuota de mercado de las marcas internacionales en nuestro país. En este sentido, Google, con una puntuación de 9,6, lidera el ranking de las marcas que los españoles preferirán en 2022. Se trata, además, del producto más consumidor en nuestro país en 2020 y 2021. Le siguen Mercadona, YouTube, Fairy, Correos, Nestlé, Amazon, Samsung, Nivea y Repsol. 

Google lidera el ranking español, a pesar de que ostenta el octavo lugar en la lista de Estados Unidos. Por su parte, YouTube, con una puntuación de 9,4, se sitúa en tercera posición en España, mientras que en Estados Unidos se sitúa en el puesto 42. Además, como destaca la consultora, Amazon es la marca de este grupo que más se recomienda y la que más innovadora se percibe, mientras que Nivea es la que tiene la puntuación más alta en relación calidad precio. 

En lo que respecta a las marcas internacionales más demandadas en nuestro país en 2022, el ranking quedaría de la siguiente forma: Google, YouTube, Fairy, Nestlé, Amazon, Samsung, Nivea, Ariel, Lidl y Danone. 

La consultora indica que la marca que mayor crecimiento ha experimentado ha sido la fintech Revoult, con un incremento del 25%. Este año ha logrado situar la valoración de la compañía en 33.000 millones de dólares, convirtiéndose en la fintech mejor valorada en Reino Unido. Le siguen muy de cerca Castle, Banco Ciaxa Geral, O2, Uber y Lenovo.

Las marcas españolas con mejor reputación en 2021

Tal y como señala el estudio, la elección final de una marca tiene lugar cuando se reúnen cuatro factores principales:

• Las marcas tienen buena reputación
• Tienen una oferta al precio correctos
• La oferta está fácilmente disponibles
• Sus productos satisfacen las necesidades

La reputación es, por lo tanto, un concepto clave al discutir e intentar prever la elección del cliente. No obstante, esta solo explica alrededor del 50% de la relevancia de una marca, por lo que el aumento en inversión debe ser respaldado por un fuerte posicionamiento y viceversa. Para impulsar los cambios en la participación de mercado es necesaria una combinación de familiaridad y reputación.

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Los resultados de Brand Beta España 2021 indican que las top 10 marcas, nacionales e internacionales, que los españoles consideran poseen más reputación, son Google, Mercedes, Fairy, Paypal, Armani, Porsche, Netflix, BMW, YouTube y Solán de Cabras. Atendiendo solo a las marcas españolas, las de mayor reputación en su sector son Solán de Cabras, Paradores, Iberia, Mercadona, Correos, Loewe, Repsol, Mahou y Goiko.

Más info.: Brand Beta España 2021