La industria de la moda se ve frecuentemente asociada a esa aura de superficialidad y consumismo que le obliga muchas veces a justificar cada uno de los pasos que da. Algo parecido está ocurriendo en estos momentos cuando, decretado (y ampliado) el estado de alarma por el Coronavirus, solo está recomendado el consumo de bienes de primera necesidad.

¿Lo es la moda?

En principio no, pero en esta industria -como en todo- siempre hay dos caras de la moneda. Y las marcas tienen mucho que decir. 

Marcas de moda comprometidas con la emergencia sanitaria

En estos primeros días de confinamiento, hemos visto a marcas de moda aplicar distintas estrategias para poner su granito de arena en la emergencia sanitaria.

Mientras que Inditex ha vuelto a sus orígenes y se ha puesto a fabricar batas para los profesionales sanitarios, poniendo también a disposición del Gobierno su red logística en China y donando unas 10.000 mascarillas, el gigante del lujo LVHM (que está detrás de marcas como Louis Vuitton o Dior) se ha ofrecido a fabricar gel desinfectante en sus plantas de cosmética y perfumería. Además, han sido muchas las marcas de moda que se han volcado en la producción de mascarillas, varias de ellas procedentes del sector del lujo. 

• Producción y venta de mascarillas

El brote del coronavirus ha disparado la venta de productos sanitarios en España. Concretamente ha crecido un 10.000% la demanda de mascarillas respecto a enero del año pasado, según datos de la Federación de Distribuidores Farmacéuticos (Fedifar).

Ante la falta de stock, en Amazon se han empezado a vender estos productos a precios desorbitados (hasta 1.000 euros por 60 mascarillas tipo FFP 3) de manera que la compañía está rastreando su web para retirar ofertas sobredimensionadas. Aprovechando también esta coyuntura, las firmas de lujo han empezado a vender mascarillas. Es el caso de Virgil Abloh, Director Creativo de la línea de hombre de Louis Vuitton, con su marca OFF White. 

Fendi ha lanzado sus propios diseños por un precio de 200 euros. 

En nuestro país, también se han ofrecido a colaborar desde la Asociación de Creadores de Moda de España (Acme).

Por su parte, la marca C&A se ha comprometido al envío de 240.000 mascarillas protectoras a varios hospitales de Europa, entre ellas 41.000 al Hospital Universitario La Paz de Madrid. Domingos Esteves, Director General de C&A España y Portugal, ha asegurado: ”Estamos todos juntos en esta situación sin precedentes y necesitamos aprovechar nuestras existencias y los conocimientos de la cadena de suministro para apoyar a los profesionales sanitarios que trabajan en primera línea en el tratamiento de los pacientes”.

La marca New Balance también se ha volcado con la fabricación de mascarillas para hospitales en Estados Unidos.

• Cierres temporales

En paralelo a estas iniciativas otras marcas, como la española minimalism Brand, han optado por una estrategia radicalmente opuesta y han decidido cerrar temporalmente sus negocios online.

Aunque aseguran que la decisión “no ha sido fácil”, entienden que no es momento de comprar ropa. “No somos un producto de primera necesidad y ahora más que nunca sabemos que no necesitas nada de lo que vendemos”, explican en un comunicado. Además, aseguran: “Es buen momento para parar y reflexionar”, pero sin desaparecer ya que siguen ofreciendo su contenido de entretenimiento para la audiencia a través del podcast "Open Startups", de sus redes sociales y del blog de la marca. En declaraciones a Reason Why, Víctor Rodado, Co-Fundador de minimalism, añade: “Como negocio tenemos claro que es momento de aminorar el ruido para reflexionar sobre lo que cada uno quiera y le apetezca".

En un momento así deberíamos volver a lo básico, a entender qué nos preocupa y lo frágiles que somos en ciertas situaciones.- Víctor Rodado

Para todos los que estén pensando en tomar una decisión de este calibre, aconseja “no pensar en el dinero” y alejarse “del Excel para tener una visión clara”. “Nos parece obvio actualmente que si no eres un bien de primera necesidad, no intentes vender nada a nadie”.

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Víctor Rodado hace una reflexión que va más allá del corto plazo, animando a las marcas a analizar qué pueden aportar y comprobar si la gente lo quiere y lo necesita. "Resulta que estamos en una rueda que, si para dos meses, todo se cae y tienen que venir los Estados a salvar la situación. Creo que ante esto, las marcas de moda tenemos la responsabilidad de preguntar a la gente”.

En la misma línea, otra firma española como Bimani13 ha ofrecido la posibilidad de realizar pedidos online dando la opción de recibirlos cuando todo vuelva a la normalidad.

• Donaciones

En el capítulo de donaciones encontramos a muchas marcas y de diverso tipo. Desde diseñadores italianos, como Giorgio Armani, que suspendió su desfile en la Semana de la Moda de Milán y ha donado más de un millón de euros a varios hospitales del país; hasta Versace, que aportó más de 140.000 euros a la Cruz Roja China para ayudar al suministro médico en el principio de la pandemia. La Cruz Roja también ha recibido ayuda de Swarovski, Kering y LVMH.

Por su parte, el grupo Richemont, propietario de Cartier, Van Cleef & Arpels y Chloé, ha hecho otra donación de 1,2 millones de euros; Prada ha contribuido con equipos hospitalarios de cuidados intensivos y de reanimación; Estée Lauder ha donado 225.000 euros y L’Oréal, 650.000 euros. Además, la familia Benetton ha reunido 3 millones de euros para hospitales y Dolce & Gabbana ha recaudado fondos para un programa de investigación sobre el COVID-19 en la Universidad Humanitas de Milán. De manera simbólica, esta última firma también ha adaptado su estrategia de contenidos en redes sociales pasando de tener un feed perfectamente estudiado con fotografías profesionales realizadas en estudio a compartir vídeos de sus compatriotas italianos pasando la cuarentena en los balcones de sus casas. Imágenes acompañadas del mensaje: “Italia transforma la dificultad en creatividad”.

Para contribuir a la lucha contra la pandemia del COVID-19, Mayoral también ha realizado una donación de material sanitario destinada a los centros médicos españoles de 3.000 trajes especiales de protección individual, 10.000 guantes y 20.000 mascarillas. En un comunicado, la empresa malagueña asegura estar buscando más material para hacerlo llegar lo antes posible a nuestro país. “La enorme dedicación y entrega del personal sanitario, que se esfuerza día tras día por atender a los afectados por la pandemia, es una inspiración para todos y Mayoral quiere expresar su agradecimiento y admiración hacia todos ellos”, afirman desde la marca.

Por otra parte, añaden que el 80% de su plantilla de la sede central está teletrabajando y que se han organizado turnos en las jornadas presenciales con el fin de garantizar la seguridad de los trabajadores, clientes y colaboradores de la compañía.

Claves para el sector Moda durante el confinamiento

Todos estos ejemplos demuestran que, en tiempos de coronavirus, hay diferentes estrategias posibles a aplicar en el sector moda, siempre y cuando se sigan patrones como los siguientes:

• Mantener la innovación y sorprender al consumidor mediante la creatividad
• Controlar el stock en mínimos mientras el consumo es bajo para recuperar todo el rendimiento cuando se haya vuelto a la normalidad
• Considerar estrategias de pricing ad hoc como posibles descuentos para solventar necesidades de liquidación o fórmulas para animar al consumo después del letargo
• Mantener el compromiso con el consumidor, creando contenido online como forma de entretenimiento y difusión de valores más allá de fomentar el consumo
• Ser honestos y transparentes, informando de posibles retrasos en los envíos a domicilio o hasta de las medidas de higiene que se adoptan durante todo el proceso de compra

Desde la agencia Le Guide Noir, Patricia Ceña, Influencer Marketing Coordinator, recuerda que tanto grandes gigantes como pequeñas marcas de moda pueden aportar su granito de arena en esta crisis en la medida de sus posibilidades. "Lo mejor sería que todos aunáramos esfuerzos y aportáramos, ya sea con donaciones económicas, de material, o simplemente recomendando un consumo responsable que no ponga en riesgo la salud de la población". Además, aconseja a las marcas "abogar por activaciones centradas ya no tanto en el consumo de productos, sino más en la proyección de imagen de marca y difusión de valores".

Por su parte, el influencer Pedro de Lachiondo (@notwelcome) recomienda a las marcas "analizar su mayor potencial", sea cual sea, y "enfocarlo en ayudar a la sociedad".

Respecto a las aportaciones de las marcas de moda, la influencer Irlanda Cabanas opina, en declaraciones a Reason Why, que las compañías deberían disminuir su producción en caso de que no puedan adaptar el proceso a la nueva situación para evitar el contagio de sus trabajadores. Considera que estas marcas tienen aportar "en la medida de sus posibilidades" a la situación de crisis que vivimos y menciona el caso de las donaciones realizadas por Amancio Ortega con Inditex. "Estamos en la época más tecnológica de la historia y muchos de los negocios que no puedan o sepan adaptarse al mundo online, morirán", añade.

Al fin y al cabo, se trata de empatizar con la situación y contribuir a minimizar su impacto en la medida de lo posible.