No corren buenos tiempos para el consumo en general, ni para el consumo de moda en particular. Las medidas de confinamiento decretadas en muchos países de Europa a raíz de la propagación del coronavirus, con el consiguiente cierre de negocios que se salgan de los bienes de primera necesidad, auguran perspectivas poco alentadoras para las marcas de moda. De ahí que algunas de ellas ya hayan adoptado medidas que van desde el cierre temporal también de sus establecimientos online hasta políticas de devolución más laxas en un intento por "salvar los muebles" en esta crisis sanitaria global y sin precedentes.

Cierran los comercios, pero online sigue abierto

Mirando el lado positivo, la situación generada a raíz del coronavirus puede verse también como una oportunidad para el canal online, teniendo en cuenta que hay más consumidores sentados en su sofá a un clic de distancia de hacer un pedido vía Internet.

Sin embargo, si analizamos el caso próximo de Italia (el país europeo más afectado por el coronavirus), la experiencia nos dice que se registró un pico en ventas inicial que fue cayendo a medida que se endurecían las medidas y aumentaban las restricciones por parte del gobierno, algo que ya está pasando en nuestro país. A España tampoco le beneficia ser uno de los países europeos con menos hábito de consumo de moda a través de Internet. Hablamos de un 7,4% de representación de las ventas por el canal online en moda en nuestro país, según datos de Kantar. Una cifra que se queda a gran distancia de otros países como el Reino Unido (28,2%) o Alemania (24%). 

A pesar de ello, muchas marcas del sector han dejado claro que el canal online es su gran esperanza, teniendo en cuenta además que esta crisis les pilla en horas bajas después de unos meses de enero y febrero en los que se han reducido las compras. 

Después de confirmar el cierre de sus tiendas físicas, marcas como Tous, Cortefiel o Pedro del Hierro han reforzado su canal online implantado una nueva política de devolución por la que amplían plazos para animar al consumo. Zara y Mango también permiten ahora devoluciones a 60 días frente a los habituales 30. En el caso de Adolfo Domínguez, además han implantado un servicio de personal shopper por vía telefónica.

En la misma línea, la marca de calzado Magrit emitió un comunicado recalcando que “mantendrá 100% operativa su tienda online” y que los pedidos se distribuirán semanalmente desde su sede central en Elda (Alicante). 

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Por su parte, desde las compañías de logística como Seur mantienen que están preparadas para todo tipo de escenarios posibles, con planes de contingencia que contemplan incluso el cierre de carreteras.

Afirman además que han reforzado las medidas de higiene con los repartidores, que ahora además trabajan por turnos para evitar aglomeraciones. Mirando más allá, esta situación también podría ser la puerta de entrada a las entregas automatizadas más extendidas en otros países. En China, por ejemplo, se utilizan plataformas con ruedas de manera exitosa. 

Visto así, el e-Commerce podría ser una tabla de salvación para el sector moda. Permitiría, por una parte, dar salida al stock que se acumula en estos momentos en las tiendas y que probablemente nadie querrá comprar cuando todo esto termine y las temperaturas hayan cambiado; y, por otra, podría ser una alternativa para evitar los ERTEs que ya han puesto sobre la mesa empresas del sector como H&M, Adolfo Domínguez, Bimba y Lola o el propio Inditex en caso de que el cierre de tiendas se alargue más allá del 15 de abril.

Lo que sí es seguro es que el estado de alarma supondrá el examen definitivo para las tiendas online de las marcas de este, y cualquier sector.

Una Semana de la Moda de Shangai única y digital

Siguiendo esta apuesta por el canal digital en el sector moda encontramos también la iniciativa de la Semana de la Moda de Shangai, que será pionera en ofrecer una experiencia de visualización 100% digital a una audiencia global gracias a la tecnología del marketplace Alibaba.

Todos los desfiles serán transmitidos en exclusiva y en vivo del 24 al 30 de marzo en China, a través de Tmall, el principal marketplace B2C de China, y Taobao Live, el canal dedicado a la transmisión en vivo de Alibaba.

Más de 150 marcas y diseñadores de todo el mundo, desde marcas internacionales como Diane von Furstenberg hasta diseñadores independientes chinos en auge como Shushu/Tong y Angel Chen, mostrarán sus últimas colecciones de otoño-invierno a través de las plataformas digitales del Grupo Alibaba.

Además, a diferencia de los eventos de moda tradicionales, las personas que sigan digitalmente la Semana de la Moda de Shanghai de este año, podrán comprar en tiempo real los artículos que vean en la pasarela. Esto es posible por el formato "See Now, Buy Now" que permite a los consumidores comprar los artículos en el acto sin tener que esperar a que las colecciones lleguen a las tiendas.

Dada la la cancelación y reprogramación de diversos eventos mundiales del sector como la Semana de la Moda de Milán debido al COVID-19, el Director General de Tmall Fashion y FMCG, Mike Hu, ha explicado que la tecnologías de Alibaba permitirá ofrecer una nueva experiencia a los consumidores explorando un nuevo formato para el lanzamiento de marcas y productos a través de livestreaming, vídeos cortos, DingTalk y Tmall Flagship Store 2.0.

Ha añadido que, "más que un simple salvavidas y una forma innovadora de que las marcas y los diseñadores sobrevivan a esta complicada situación", esta tecnología puede convertirse en una herramienta vital para que la industria conecte con usuarios de la nueva era digital y se vuelva "más ágil frente a circunstancias imprevistas".

La innovación en la Semana de la Moda de Shanghai también permitirá dar un salto de la clásica conferencia de prensa, a presentaciones en las que las marcas podrán interactuar con los consumidores virtualmente en un periodo de tiempo más amplio y en diversos lugares físicos, desde los preestrenos hasta la transmisión en vivo, pasando por las entrevistas posteriores al evento. "Los diseñadores podrán, de esta manera, compartir sus ideas creativas con una audiencia potencial de miles o millones de personas en lugar de solo con unos cientos", aseguran en un comunicado.

Mike Hu también ha comentado que otro de los principales focos de atención de Tmall en las semanas de la moda de este año serán los crossovers, especialmente aquellos que fusionan la belleza con la moda. La plataforma planea asociarse con marcas globales para lanzar campañas de marketing de 360 grados que se dirijan al público chino.