A lo largo de estos días de confinamiento por el Coronavirus, las influencers de moda (en este caso ellas parecen ser mayoría) se han enfrentado a una disyuntiva: ¿Entretener a sus seguidores con el mismo contenido de siempre y por el cual se supone que les siguen? ¿O adaptar su “línea editorial” a un entretenimiento más acorde con la época excepcional que estamos viviendo?

Antes de que la crisis por el coronavirus llegase a su punto álgido en Europa, la influencer israelí Nicol Raidman ya empezaba a optar en cierta manera por lo segundo, adaptando sus looks a la temática del coronavirus. Se presentó en los desfiles de París con complementos de Chanel (entre ellos una mascarilla) y lanzando un mensaje optimista: “Nada ni nunca nos parará. ¡Seguiremos viviendo y disfrutando cada momento”.

A la influencer española María Pombo (con cerca de un millón y medio de seguidores en Instagram) todo esto le ha pillado haciendo un “unboxing” de Zara en la primera semana de confinamiento en España. Ante las críticas, Pombo se sintió obligada a justificar su compra: “Hice el pedido el martes pasado”, decía en referencia a cuando todavía no se había decretado el estado de alarma.

Sin embargo, las explicaciones no bastaron para críticos y haters. Sin embargo, provocaron una reacción en su favor por otro lado. La influencer llegó a compartir comentarios en este sentido de seguidores relacionados con el sector de los repartidores y las empresas de transporte, la logística imprescindible para los e-Commerce de moda. En estos mensajes, este target aseguraba que las empresas de transporte garantizan medidas de seguridad a los trabajadores y hacían un llamamiento a seguir comprando ropa para evitar ERTEs o demás consecuencias para el empleo.

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Más allá de este caso concreto, con la mayoría de las colaboraciones con marcas paralizadas, suspendidas o aplazadas, ¿cómo ganan dinero ahora las influencers?

Giro en la estrategia de contenidos

El giro en la estrategia de contenidos en redes sociales por parte de los influencers de moda es evidente: donde antes había sesiones de fotos, colaboraciones con marcas de cosmética y eventos, ahora hay vídeos de fitness indoor, recetas de comida improvisadas y manualidades varias para pasar el tiempo de confimaniento.

En estos días ya no son tanto las marcas quienes usan el poder de influencia de estos influencers sobre su comunidad como otros organismos. Es el caso del propio ministerio de Sanidad, que ha contactado con Dulceida (2,7 millones de seguidores en Instagram) para pedirle que participe en la labor de concienciación entre los jóvenes sobre la importancia de quedarse en. Un target con el que Dulceida tiene más afinidad que el propio ministerio. Según ha contado la influencer, Sanidad le dio unas pautas para esta labor.

Desde Le Guide Noir aplauden iniciativas como esta, que aprovechen la autoridad de estos personajes públicos para la difusión de buenas prácticas durante la cuarentena. En el caso de Dulceida, destacan su influencia especialmente entre el target de 14 a 24 años.

También aplaude la idea de contactar con Dulceida el influencer Pedro de Lachiondo (@notwelcome): "Me parece fantástico y no puede ser más acertado", asegura en declaraciones a Reason Why.

Los jóvenes no escuchan al Gobierno ni al ministerio porque les parecerá un rollo o sienten rechazo.- @notwelcome 

"Si el mensaje viene dado por una persona que admiran y con la que se sienten identificados, abrirán sus oídos al 100% y escucharán detenidamente", añade. Desde su propia experiencia, Lachiondo reconoce que las colaboraciones con marcas “han caído en picado” durante esta crisis sanitaria. Pero, al mismo tiempo, defiende que estamos ante “una oportunidad para los influencers de enseñar la cara más natural de sus perfiles y fidelizar más a sus seguidores”.

Jorge Branger, Co-fundador de la agencia de marketing de influencers Flyt! & Fluence Spain, también aplaude la iniciativa del ministerio al contactar con Dulceida para aprovechar su influencia entre los más jóvenes. Cita además otras ideas como la del crowfunding impulsado por el influencer Jorge Cremades con el objetivo de recaudar fondos para el Hospital La Paz de Madrid. La influencer, Irlanda Cabanas, por su parte, recuerda que una de sus compañeras de profesión y referente en el sector moda, @madamederosa, se volvió a poner el batín a pesar de que ya no ejerce como enfermera para ayudar también en este hospital madrileño.

La iniciativa de la italiana Chiara Ferragni ha sido liderar una campaña de recaudación de fondos online apoyada por su pareja, el rapero italiano Fedez, para comprar material sanitario destinado al hospital San Rafael de Milán.

El matrimonio hizo la primera donación de 100.000 euros y en tan solo 11 horas recaudaron dos millones de euros de 110.000 donantes. La mayoría de los donativos eran cantidades modestas, de 5, 10 y 20 euros, pero la gran cantidad de aportaciones permitió lograr el objetivo inicial de llegar a 3 millones de euros en menos de 24 horas. Es más, en cuatro días habían recaudado casi 4 millones de cerca de 200.000 donantes. 

En paralelo a estas iniciativas, el arquitecto, Diseñador Gráfico e Ilustrador, Pedro de Lachiondo, más conocido como @notwelcome (con más de 14.000 seguidores en Instagram), también ha adaptado su estrategia de contenidos para ayudar a las personas que le siguen a partir de su campo de especialización. "Siendo arquitecto, diseñador gráfico e ilustrador me he focalizado en las personas que se han quedado en paro. Para que aprovechen esta situación y puedan reinventarse", cuenta a Reason Why.

A través de las Stories de Instagram, @notwelcome aporta consejos sobre cómo diseñar un buen CV, preparar el portfolio o sacarle partido a LinkedIn. "La respuesta a esta acción ha sido increíblemente mayor a mis expectativas, hablo a diario con personas para asesorarlas con sus perfiles profesionales. También tengo pensado impartir clases de dibujo gratuitas a través de IGTV", avanza.

¿Cómo pueden ayudar los influencers en esta crisis?

Desde la agencia Le Guide Noir, expertos en influencer marketing, defienden que los influencers deben "centrarse en seguir creando contenido de calidad con el que no solo entretener a sus comunidades, sino sobre todo, con el que ayudar a la concienciación general" de la sociedad sin olvidarse de que el uso de las redes sociales ha aumentado de manera significativa durante estos días."Ya no se trata de enseñar productos como meros escaparates de las marcas, sino de ir un paso más allá y ayudar a un público que necesita empatía, solidaridad y, por supuesto, entretenimiento", aboga Patricia Ceña, Influencer Marketing Coordinator de la agencia. Lanzan además un mensaje en favor de un consumo responsable y basado en la concienciación general del momento en el que nos encontramos.

Nuestras campañas seguirán apostando por incentivar la economía, pero siempre pensando en los riesgos individuales y la salud pública.- Patricia Ceña

Sugiere además, que las campañas de storytelling permitirán a los influencers conectar de una manera "mucho más real" con su comunidad en esta etapa y sugiere que cada uno aporte desde su campo de especialización. En el caso de esta agencia, comentan que han puesto en marcha una iniciativa que pretende ceder su tecnología a influencers como @luciabarcena, @quinoaplanet y @notwelcome, de manera que puedan añadir un link en su biografía de Instagram en el que agrupar todas las iniciativas o consejos para entretener y ayudar a sus followers durante estos días. 

En el momento en el que nos encontramos, Pedro de Lachiondo recuerda que los influencers "tienen más poder sobre la sociedad de lo que pensamos". Por eso, aconseja a todos sus compañeros: "Mantener la calma, concienciar a sus espectadores y difundir la responsabilidad que tiene que tener el ciudadano en estos momentos dando ejemplo con rutinas y actividades diarias. En mi caso, tengo a muchas personas (que no conozco) que me escriben casi diario preguntándome por mi opinión".

También desde Flyt! & Fluence Spain sugieren que los influencers deben aprovechar su alcance para concienciar a las nuevas generaciones respecto a la situación actual. Y, sobre todo, "concienciar y motivar a los jóvenes para que aprovechemos el tiempo de cuarentena", sugiere Jorge Branger. "Muchos influencers están dando un mensaje erróneo incentivando a sus seguidores y comunidad a que  eviten la situación, consumiendo Netflix y redes sociales cuando lo que está pasando (sin restarle importancia a la situación crítica del covid19 y sus afectados)  no es más que una oportunidad increíble para retomar la convivencia con nuestro seres queridos, entrenar la paciencia, encontrar nuestro propósito, descubrir nuestras pasiones, definir objetivos, y trabajar en nosotros", sugiere.

¿Con qué ganan dinero ahora los influencers?

Teniendo en cuenta el descenso en la inversión publicitaria que se espera en los medios a raíz de la cancelación de numerosos eventos deportivos y de otros ámbitos, y el incremento que ya se está registrando en el uso de redes sociales como resultado de las medidas de confinamiento, algunos expertos apuntan que la actual puede ser una buena oportunidad para el marketing de influencers. Una oportunidad para que las marcas también se posicionen también en nuevos momentos de consumo como las quedadas virtuales que ya se empiezan a instaurar en todo el mundo.  

Sin embargo, Jorge Branger reconoce que el influencer marketing también se ha paralizado en estos momentos y las campañas con marcas se han quedado en standby igual que ha ocurrido en la mayoría de sectores. "Lo mejor que podemos hacer ahora, con la población 24/7 con el móvil es crear contenido y fidelizar audiencia". En este sentido, nos cuenta que las visitas a su perfil y el engagement de su cuenta se ha triplicado estod días. Añade además, que lo principal es "concienciar y evitar difundir fake news". 

Por su parte, la influencer Irlanda Cabanas reflexiona: "Las grandes marcas saben que, al estar todos confinados en casa, el consumo de contenido se está disparando, por lo que el alcance de los influencers aumenta y eso repercute en ventas". Por otra parte, recuerda que el impacto en la economía de estos profesionales de las redes sociales será relativo al ser los influencers profesionales muchas veces con negocios paralelos o un trabajo principal al margen de su presencia en redes.