Marina Prieto, una mujer gallega de 100 años, invadió los pasillos y andenes del Metro de Madrid con sus publicaciones de Instagram. Gracias a eso su cuenta de seguidores se elevó de 28 a casi 6.000 en apenas dos semanas. Fue la acción ideada por la agencia creativa David Madrid para la exclusivista de publicidad exterior JCDecaux y que ha resultado ganadora del Grand Prix de la categoría Creative B2B en Cannes Lions 2024. 

La campaña, que también se ha llevado un León de Bronce en este mismo apartado, un León de Oro en Outdoor y un León de Bronce y un León de Plata en Social&Influencer, supone el duodécimo Grand Prix de España en la historia del Festival. Es, a su vez, el segundo Grand Prix que recoge la industria publicitaria española en esta edición de Cannes Lions. El primero lo recibió Lola Mullenlowe en Exterior por las piezas “Stairs”, “Doorstep” y “Corner”, pertenecientes a la campaña “Find your summer” para Magnum.

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Además, es el primer Grand Prix de España en Creative B2B, lo que posiciona a nuestro país como el tercer país receptor del máximo galardón en esta categoría, que se estrenó en el certamen en 2022 y, desde entonces, la estatuilla ha sido levantada por Wunderman Thompson Minneapolis, por "Speaking in color" para el fabricante y comercializador de pintura Sherwin-Williams; y por Almap BBDO, por “Eart4” para B3 y la delegación brasileña del Pacto Global de Naciones Unidas. 

Respecto a la campaña, el presidente del jurado de la categoría, Andisa Ntsubane, Director Ejecutivo de Marca, Marketing y Comunicaciones de Vodacom Group Africa, ha señalado que es una celebración de la humanidad. "Es una historia de intriga, esperanza, inspiración y posibilidades. Una forma potente, reveladora e ingeniosa de atraer al público y, al mismo tiempo, demostrar un caso de negocio. Una idea B2B simple e inteligente que demuestra que no siempre es necesario utilizar IA o tecnologías de nueva generación para avanzar”.

Una campaña B2B de “Exterior”

“Meet Marina Prieto” es una de las campañas que más conversación han generado en nuestro país en los últimos meses. Y ha sido gracias a que el rostro de la mujer fue visible durante semanas por las miles de personas que cada día utilizan Metro de Madrid y transitan por las estaciones de Rubén Darío, Lucero, Argüelles, Manuel Becerra o Nuevos Ministerios, entre muchas otras. 

Las publicaciones de Prieto, en las que aparecía charlando en la cocina de su casa, comiendo filloas o durmiendo la siesta, se ubicaron en los espacios publicitarios del metropolitano sin mensaje, claim o referencia a una marca, lo que desató las especulaciones y comentarios de los ciudadanos en su fase teaser. Nadie se percató de que la marca responsable estaba en los propios carteles o, más bien, en los marcos de los mismos, puesto que se trataba de la exclusivista JCDecaux, comercializadora de los espacios publicitarios de la red de Metro de Madrid desde 2007. 

La acción provocó, según señalan agencia y cliente, un incremento del 39.000% en el número de seguidores de Marina Prieto, así como un +13.000% en su engagment. Cifras que sirvieron a JCDecaux para apoyar su discurso y argumento positivo acerca del impacto y alcance de la publicidad exterior y el valor que aporta en los planes de medios de las marcas. Tanto es así que 185 marcas solicitaron los servicios de la compañía tras la campaña, multiplicando por dos su inversión en el medio a través de sus espacios. 

La acción se desveló ante decenas de profesionales del sector publicitario español en la ceremonia de entrega de los Premios Eficacia el año pasado, y también sirvió para comunicar la renovación del contrato de JCDecaux con Metro de Madrid. Esa misma semana se dio a conocer la ampliación de la concesión por diez años más, tras ganar un concurso público. 

Más info.: Todos los ganadores de Creative B2B en Cannes Lions 2024

Ficha técnica

• Anunciante: JCDecaux Spain
  • Managing Director Spain & Portugal: Carlos Barón
  • Marketing Director Spain: Ricardo Pérez
  • Marketing Deputy Director: Yolanda García Botella
  • Marketing Coordinator StudiOOH: Irene Moreno de la Gándara
• Agencia: DAVID Madrid
  • Global CCO & Partner: Pancho Cassis
  • Global COO: Sylvia Panico
  • Chief Creative Officer: Saulo Rocha
  • Managing Director: María García Herranz
  • Creative Director: Jose Sancho
  • Art Director: Curro Prieto, Giulia Ferrarezi
  • Copywriter: Clara García, Jaime Ludeña
  • Head of Production: Alejandro Falduti
  • Producer: Santi Lardín
  • Head of Social: Alex Sanchez
  • Head of Accounts: Lucila Mengide
  • Account Supervisor: Sebastian Gancarz
  • Account Executive: Jesús Merino
  • PR Director: Sandra Azedo
  • PR Manager: Isabel Amaro
• Productora: FAR Media
  • Creative Producer: Amalia Cano, Fernando García Patos
  • Camera & DOP: José Luis Aguilar
  • Editor: Cristian Migueliz
• Postproducción: deSeif Films
  • Executive director: Federico Calderón
  • Head of Post-production: Manuel Gavilán
  • Post-production Manager: Miguel Mateos
• Postproducción sonido: The Lobby