Empezaron entre cuatro paredes, con un par leds, la webcam que utilizaban en las aplicaciones de mensajería y con el hilo de voz tímido. Mostraban sus partidas de videojuegos, hacían bromas telefónicas o compartían sus reflexiones con iguales. Aquellos simples usuarios de YouTube han crecido, derribando sus cuartos hasta convertirlos en platós que llegan a millones de personas en todo el mundo que tienen en cuenta sus opiniones hasta el punto de generar comunidad a su alrededor.

Son los influencers o creadores de contenido. Motes como ElRubius, Willyrex o Vegeta777 convertidos en firmas de autor que las marcas quieren ver en sus productos. Conforman una industria que moviliza millones en inversión publicitaria, para la que existen actores formados en su canalización y gestión. Uno de ellos es VIZZ, agencia de representación de talentos que mide, planifica y genera asociaciones que benefician tanto a influencers como a anunciantes.

Mario Rigote es el responsable de la dirección y estrategia de VIZZ, un profesional con más de 20 años de experiencia en nuevos modelos de negocio aplicados a contenidos y derechos en el entorno digital con el que Reason.Why conversa en el marco de Monzón Summit 2022, el primer congreso de Marketing de Influencia de España que se ha celebrado en el castillo templario de Monzón, en Huesca. Un profesional que, al igual que su agencia, ha crecido en la vertiginosa ascensión de unos streamers a los que la creatividad también se les agota en sus cuatro horas diarias de directo.

De ahí la importancia de VIZZ y otros eslabones de la cadena que han estado presentes en el pionero evento co-creado por Reason.Why, donde quedó latente el interés cada vez mayor de las marcas por los creadores, pero no como altavoces, sino como potenciadores de su mensaje, que necesariamente ha de estar integrado en el lenguaje del influencer. Solo ellos conocen sus limitaciones, pero con los tips de las agencias saben bordearlos para lanzar mensajes directos al corazón de unas audiencias que no paran de crecer.  

RW. Según el reciente Estudio InfoAdex, la inversión en marketing de influencers en el último año fue de 61,8 millones de euros, lo que representa una progresión del 23,9% para esta disciplina de la comunicación comercial. ¿Reflejan estos datos la realidad del mercado?

VIZZ ha contribuido a que estos niveles de inversión sean estos y así lo hemos comprobado en los últimos cinco años, en los que se han sumado a este entorno todo tipo de marcas, empresas y plataformas, cada vez más interesadas en el marketing de influencers. Un negocio 360º, donde el branded content es importante.

Lejos de ser una cuestión estacional, se prevé que la inversión publicitaria en este apartado siga incrementándose en porcentajes muy elevados, pero hay que tener en cuenta otras líneas de negocio como el licensing, el merchandising, la producción audiovisual o las plataformas de live streaming. Esta visión total del negocio empuja aún más al crecimiento, siempre consensuado con las indicaciones que nos dan nuestros clientes. Buscamos iniciativas de empresa que quieran contar con su influencia para desarrollar sus estrategias.

RW. Se está creando muy deprisa una industria que YA está lejos del concepto de actividad aventurera. ¿Cómo se articula este sector en auge?

Dentro de VIZZ todo crece de modo exponencial, por la confianza entre las dos partes. De un lado, el creador de contenidos, y del otro una empresa que intenta atraer negocio de forma racional y escalonada, siempre respetando el criterio editorial del influencer. Nosotros buscamos un camino profesional para cada creador, trazando un plan de negocio propio como si se trataran de una empresa.

Uno puede querer trabajar la producción audiovisual, otro el branded content, los hay que, en determinado momento, apuestan por un libro o ambicionan una tienda de merchandising. Nuestra labor consiste en planificar, anotar ingresos y costes para que a la derecha salga un número que esperamos sea siempre verde. Hacemos este proceso con cada uno.

RW. ¿Cuáles son los principales desafíos que se encuentran los influencers para trabajar con las marcas e integrarse con su estrategia?

Cada negocio y cada influencer son diferentes. Tenemos que adecuarnos los unos a los otros. Hay que identificar bien las audiencias y el talento que se corresponde con cada una para hacer el match perfecto con los intereses de una marca. VIZZ representa talentos importantes y nuestra máxima es trabajar con ese talento.

Pero los influencers también tiene defectos. Son personas. A veces están inspiradas, otras menos. Tienen sus problemas personales, en ocasiones no ven una acción determinada… Nuestro papel es ser solucionadores. Tenemos que adelantarnos para poder resolver los KPI de una marca y a la vez que el prescriptor se sienta cómodo para esa comunicación. Tiene que ser una relación natural, para que la audiencia del creador de contenido así lo perciba, asumiéndolo de un modo natural y habitual en su plan editorial.

RW. ¿Han disminuido esas disfunciones o, en cambio, cada vez las gestionáis mejor?

No esperamos que disminuyan, porque esta es una industria en la que hay muchos influencers y nuestra labor no es cambiar sus comportamientos. Tenemos que acercarnos a las partes y darles soluciones diferentes. VIZZ empezó a trabajar en 2014 y yo me incorporé en 2016. Siempre hemos querido conocer los procesos, pero todos los días hay alguno que salta por los aires. Ahí entra en juego el valor de la experiencia. Si hace tres años me encontré un problema similar, ahora puedo utilizar las herramientas que usé para salir del mismo. O tomo la decisión de escoger otra vía que pueda ser más práctica. Pero siempre teniendo en cuenta el punto de vista del influencer.

Mejores videojuegos y mejores formas de narrarlos

Cada día, los streamers se exponen durante horas de directo donde la naturalidad y la improvisación deben predominar sobre el resto, pero a veces estas rutinas se rompen con eventos y otro tipo de planificaciones que enriquecen el contenido.

RW. ¿Hay más divismo del que debiera entre los influencers?

Existe el divismo que se necesita. Hablamos de personas que están sobreexpuestas durante muchas horas de directo en las que no hay prácticamente guión y todo se cede a la improvisación. Los contenidos se crean sobre la marcha, en función de lo que dice un chat. Realmente hay poco control y eso es algo que le hacemos ver a las marcas. Si quieres colocarte ahí en medio, debes hacerlo sabiendo que existe divismo. Siendo consciente de que cualquier detalle es relevante. En esta industria, como en el cine o en la música, estamos aquí para poner los pies en la tierra de los creadores en determinados momentos o hacerlos volar si ellos quieren, pero siempre evitando que se estrellen.

RW. ¿Qué aspectos no hacen todavía bien los anunciantes y qué problemas os encontráis a la hora de recibir sus planteamientos cuando trabajan con influencers?

Hemos notado que la profesionalización es mucho mayor desde el lado de las marcas hacia los influencers. Los anunciantes se han puesto las pilas y han estudiado los procesos, sobre todo cuando se trata de los briefings. Vienen mucho más armados que antes, cuando simplemente acudían diciendo: “Queremos hacer algo con influencers”. Ahora saben cuál es su objetivo o audiencia. Saben si los influencers que representa VIZZ pueden ayudarle.

A todo esto hay que aplicarle una capa de creatividad, que a día de hoy es el elemento más importante. A los influencers la creatividad también se les agota y hay que ayudarles, conociendo su línea editorial y provocando un match con las marcas.

RW. ¿A los influencers también se les agota la creatividad?

La práctica totalidad de los talentos a los que representamos hacen tres o cuatro horas de directo al día. ¿Qué se puede decir en tanto tiempo? La improvisación debe ser natural. En las emisiones lo banal es gracioso, pero también se mezcla con cosas más profundas. Sin embargo, algunas partes deben estar preparadas y ahí es donde entra en juego un equipo de creativos para armar un evento especial o dinámicas diferentes. Todo esto tiene como objetivo unir los intereses de la audiencia, del creador y de la marca para dar un valor añadido.

RW. Usualmente, se identifican las acciones de influencers como contenidos dirigidos a la Generación Z. ¿Esto es así o está cambiando?

Desde la experiencia que tenemos en VIZZ, la industria de los creadores de contenidos crece a pasos agigantados con la vinculación al sector de los videojuegos, que mueve más capital que el cine. Es algo beneficioso para ambas partes. Cada vez hay mejores juegos y mejores narradores o formas de contarlos. Es cierto que los videojuegos me pueden interesar a mí, que tengo 46 años, pero su mayor audiencia está en el tramo de la Generación Z, afortunadamente compuesta por hombres y mujeres. Un grupo que concibe este sector cultural no como un juego en sí mismo, sino como un acto social.

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Bonus track

Tras esta entrevista en Monzón Summit sobre la profesionalización del marketing de influencers, tuvo lugar un coloquio en el que participaron algunos asistentes y que a continuación reproducimos.

P. Es interesante la reflexión que se ha planteado sobre cómo han cambiado los briefings de las empresas y cómo se acercan ahora a vosotros. ¿Qué recomendaciones os gustaría que plantearan en esta aproximación?

Básicamente, buscamos propuestas de alto nivel: quiero reforzar mi marca, busco un gran número de visualizaciones, quiero audiencia para mi web… En el caso de un producto: “Quiero promocionar un nuevo helado este verano, que tiene estas características. Queremos que se respete la imagen de marca y que la creatividad tenga que ver con el producto”.  

Es importante tener muy claro qué quieres hacer con tu inversión. El concepto en sí, no un Power Point con 20 diapositivas. De hecho, cuanto más sencillo mejor, porque se lo podremos trasladar de un modo más efectivo al creador de contenido. Si hay una dinámica rara, será mucho más difícil insertarla en el lenguaje natural del influencer.

P. ¿Son las marcas las que acuden a VIZZ y piden trabajar con un determinado creador o les hacéis recomendaciones sobre con qué persona pueden tener una mejor asociación?

Lógicamente, de partida, todo el mundo quiere trabajar con ElRubius o Ibai, pero en creadores de este tipo los problemas de agenda o caché son evidentes. A veces sucede que la propuesta no encaja bien en la línea editorial del creador. A partir del presupuesto y del briefing podemos dar varias alternativas sobre nuestros representados. Nuestra tarea consiste en ofrecer una solución que encaje y que ojalá obtenga unos buenos resultados.

P. El live-commerce es una tendencia al alza en el trabajo de algunas agencias. ¿Hasta qué punto estáis haciendo este tipo de experiencias y cómo les puede afectar a los creadores? En ocasiones tienen un punto de teletienda…

Es un punto importante. Hay influencers como ElRubius que tienen sus propios canales de venta directa. La promoción la hacen a través de Twitch y las plataformas donde han construido sus comunidades, pero hay empresas que piden que uses sus canales, y es difícil que un streamer salga de Twitch, por lo que recomendamos que se hagan API para integrar esta plataforma, YouTube o Facebook Live, donde se puede hacer igualmente una transición directa.

P. ¿En alguna ocasión os ha pasado que un influencer con un lenguaje muy propio no es capaz de mantenerlo cuando entra una marca?

Ese es el gran reto de ElXokas, un perfil que tiene una forma de hablar muy personal. Cuando tenemos reuniones con él, le proponemos todo tipo de ofertas y es el primero que rechaza algunas propuestas porque admite que le sería muy difícil trabajar con determinadas marcas. Lo hace a pesar de que sea un contrato muy jugoso, porque se ve incapaz de conectar con determinadas enseñas. A veces le damos tips para que lo consiga, pero él sabe lo que va a funcionar y lo que no.