Un robot de cocina no es un chef, pero ayuda a preparar buenos platos. Una plataforma de streaming no es un cine, pero permite ver películas. Y un altavoz inteligente no es un médico o un meteorólogo, pero proporciona información sobre salud o el estado del tiempo. Siguiendo esta lógica, Ami, de Citroën, no es un coche, pero facilita la movilidad por la ciudad. 

Monzón Summit 2022, el primer congreso de Marketing de Influencia de España, celebrado en el Castillo Templario de Monzón y co-creado por Reason.Why y Mileniarts gracias a la iniciativa del Ayuntamiento de Monzón, fue el marco elegido por la agencia Manifiesto para presentar el “caso de no éxito” del ”no coche" Ami. La automovilística francesa Citroën lanzó este cuadriciclo ligero eléctrico en nuestro país en abril del año pasado, y gracias en parte a una estrategia centrada en marketing de influencia, se ha convertido en el vehículo de este tipo más vendido en España. 

Tal y como expuso Javier Vidal, Head of Social de Manifiesto, Ami tenía algunas barreras que romper en el mercado hasta convertirse en un éxito entre las nuevas generaciones. Uno de esos primeros “obstáculos" es su forma y diseño, características por las cuales los propios usuarios han identificado el vehículo con una tostadora. Un rasgo que tanto la marca como la agencia han abrazado y convertido en una de las principales señas de identidad y recursos publicitarios de Ami. “Estamos orgullosos de esta tostadora. Porque es mejor. Es eléctrico, se carga en tres horas y se puede conducir a partir de los 15 años”, señaló Vidal. “Además, se puede vender en concesionarios, online o en espacios como Fnac”. 

Con esas particularidades, siendo Ami tan diferente al resto de coches del mercado, el vehículo de Citroën, debía presentarse, promocionarse y venderse de forma distinta. Y es que su público objetivo no viste, compra, se relaciona o se interesa por lo mismo y las mismas cosas que las generaciones anteriores. “La generación Z no hace nada como lo hacíamos antes. Antes se consultaba información en los concesionarios, ahora cuando van a comprar un coche ya saben más que el propio comercial. Es la generación Amazonials, lo quieren todo de manera inmediata a través de un clic”. 

Influencers “always on”

Es por ello que tanto desde Manifiesto como desde Citroën apostaron por una estrategia de marketing de influencers para dar a conocer el cuadriciclo. A la hora de seleccionar a los influencers aplicó la metodología Manifiesto Content Value, que presta atención tanto a la parte cuantitativa del perfil, es decir, el número de seguidores del creador; como a la parte cualitativa, esto es, la calidad que aporta a su comunidad o público objetivo. “El engagement o los seguidores es lo que tradicionalmente ha medido la calidad, pero nosotros prestamos atención a otros parámetros de contenidos generados anteriormente, como los contenidos guardados, compartidos, etc”. 

Con la calidad del contenido como eje central, la estrategia contó con la participación de más de 30 perfiles enfocados a distintos targets de la marca y trabajó, principalmente, TikTok e Instagram. Así, se registraron 250 contenidos distintos sumando todos los formatos gracias a un enfoque “always on”, es decir, no era una acción puntual. Álvaro Mel, Susana Bicho o Frontube son algunos de los perfiles que contribuyeron a impulsar el conocimiento de Ami. 

“Les dimos mucha libertad a los creadores para crear los contenidos. No podíamos encorsetar a los perfiles con indicaciones sobre el producto. Ellos ya saben lo que tienen que hacer”, aseguró Javier Vidal durante su ponencia. “Les tenemos que dejar que creen contenido de calidad como ellos están acostumbrados a hacer”. 

Desde Manifiesto aseguraron que la estrategia ha dado resultados realmente positivos. Destacan los 40 millones de impresiones logradas en redes sociales, los 20 millones de reproducciones de contenido o los más de 3,5 millones de interacciones. Además, se multiplicó por cinco la inversión realizada en los honorarios de los influencers. Sin embargo, Vidal también destacó otros parámetros. “También nos gusta decir que ha habido 900 guardados. Es decir, ha habido 900 usuarios que han cogido este contenido de marca y lo han guardado para verlo después. ahí se muestra la calidad del contenido”. 

Toda esta estrategia contribuyó a que Ami se convirtiera en el cuadriciclo ligero más vendido en España en 2021, con un 40% de las ventas realizadas a través de proceso completamente digital. Algo destacable teniendo en consideración el target de la marca “Al final lo que hemos conseguido es que un no coche se convierta en un caso de no éxito del marketing de influencia… Aunque un poco éxito sí que ha sido”, concluyó Vidal.