La pandemia ha elevado el consumo digital hasta niveles nunca antes vistos, acelerando tendencias que venían percibiéndose desde hace tiempo. Las redes sociales, consumidas por 26 millones de españoles según IAB Spain, se posicionaron ante las restricciones de movilidad como el mejor modo de mantenerse en contacto y reforzaron su posición en los tramos de edad de las personas más jóvenes, donde ya es difícil imaginar una relación personal o de consumo que no tenga una fase online. Los cambios en los comportamientos también afectaron a uno de los perfiles más importantes de las plataformas: los influencers, que han hecho valer más que nunca su papel de líderes de opinión.

Durante los meses más críticos resultaron una fuente de entretenimiento clave e incluso autoridades sanitarias como Fernando Simón, consciente de su poder en determinados segmentos, pidieron que colaborasen haciendo apostolado para reforzar las buenas prácticas contra la pandemia. La exposición de estos autores ha aumentado y con ella el modo en que se comunican con sus audiencias, una relación basada cada vez más en mostrar productos en acción, dibujando sus utilidades, que meramente como contenido de sus publicaciones.

En este contexto han cobrado mayor relevancia los microinfluencers, cuentas con menos de 10.000 seguidores, pero con una capacidad de respuesta e interacción con sus audiencias que es casi del 100%. Sus comunidades son de nicho y a veces están hiperlocalizadas, con el valor añadido que esto tiene para las marcas, que a pesar de tener que recalcular sus inversiones publicitarias han seguido apostando por estos embajadores para dar a conocer ciertos productos, pero también fomentando la conversión gracias al live shopping, eventos en vivo concebidos para redes sociales en los que es posible comprar directamente el producto que se ve, un modelo que ya es norma en mercados como China.

Así, según Influencer Marketing Hub, compañía danesa especializada en el análisis del marketing para influencers, la inversión en este canal logró en 2020 un valor de 9.700 millones de dólares, un 44,7% más respeto al año anterior y prevé que el gasto de las marcas en estos perfiles termine en 2021 con 13.100 millones gastados. Todos estos datos se recogen en la última edición del informe The State of Influencer Marketing 2021, elaborado con un método de 5.000 entrevistas de profesionales del sector.

Precisamente, esta investigación recoge el valor los microinfluencers y los posiciona como el mejor canal de inversión, porque aportan un mejor rendimiento en las campañas, mostrando niveles de engagement por encima del 18% en TikTok, la red social que mejor se comporta en cualquiera de los contextos y además la que ha registrado un mayor crecimiento.

Tanto es así que recientemente superaba a Facebook como la app más descargada, rebasando los 1.000 millones de usuarios, aunque todavía Instagram sigue siendo la preferida para el marketing de influencers, según el 64% de los encuestados, pero seguida de cerca por el 45% de los que prefieren TikTok mientras que Twitch empieza a aparecer en la lista, eso sí, todavía con 8% de utilización, inferior al de Twitter (15%) o LinkedIn (16%). Cuando a los encuestados se les pregunta por su intención de aumentar las partidas para el marketing de influencers, un 62% responde afirmativamente.

Del lado de los consumidores, la respuesta es mucho más unánime, y la mayoría de los que siguen la cuenta de algún influencer confían más en ellos que si la comunicación comercial les llegase directamente desde la marca, algo que plasmado en datos se traduce en un 30% más de engagement para los influencers con respecto a los posts publicitarios.

De ahí que uno de los factores clave para los anunciantes sea conseguir el embajador que mejor se adapta a sus valores y que tiene una comunidad potencial consumidora de sus productos. Además de la credibilidad, los influencers destacan por su capacidad para envolver con relatos personales cada publicación, de modo que alcanzan un mayor compromiso por parte de sus seguidores. Esta conexión ha aumentado durante la pandemia, porque los usuarios de redes sociales han mostrado interés en ver cómo sus referentes afrontaban estos meses, en los que además han generado mucho más contenido que habitualmente.

La CNMC propone incluir a los influencers en la nueva ley

Aunque el mayor reto que afrontan los influencers es el vertiginoso entorno en el que se mueve, donde lo que hoy funciona se convierte en algo completamente desfasado mañana. Y como no podía ser de otro modo, el aumento de su actividad económica ha elevado el cerco por parte de las autoridades. De este modo, la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) ha propuesto incluir a los influencers en la Ley General de Comunicación Audiovisual.

En su argumentación, el órgano competente explica que “la consolidación de estos nuevos agentes que operan sobre Internet requiere de un marco jurídico actualizado que permita lograr un equilibrio entre el acceso a los servicios de contenidos en línea, la protección del consumidor y la competencia”, aunque no especifica qué requisitos legales tendrá la definición de la figura de influencer, algo que siempre genera conflicto. Como ejemplo a seguir se situaría la definición de los prescriptores de opinión que ya aplica en la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, donde se fija que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también ha de estar identificada”.

Básicamente, esto podría traducirse en que los influencers deberían incluir en sus acciones comerciales una identificación concreta de que se trata de un contenido publicitario. La mayoría ya lo hacen, con etiquetas o incluso rótulos en las comunicaciones a través de los que se identifica que estamos viendo un contenido pagado, aunque algunos siguen sin emplear estos métodos y encubren sus publicaciones. Aunque para organismos como Autocontrol, esto no sería suficiente, porque muchas veces se utilizan anglicismos para estas identificaciones que pueden resultar confusos, por lo que su propuesta está encaminada a usar términos españoles como “publicidad” o “patrocinado por” frente a “ad”.

En el caso de los líderes de opinión se contemplan multas de hasta 30.000 euros en sí  sus seguidores no tienen información al respecto. Otro de los puntos que podría perseguirse es la compra de followers que podría llegar a ser un acto de competencia desleal, mostrando niveles de capacidad de influencia que no se corresponden con la realidad y que pueden resultar un engaño para las marcas, aunque estas hayan movido el foco de las grandes cuentas a las más localizadas.

En el anteproyecto de la nueva Ley General de Comunicación Audiovisual también se contempla la obligación que tendrán las plataformas para implementar sistemas de verificación de edad con respecto a los contenidos que puedan perjudicar “el desarrollo físico, mental o moral de los menores”, para impedir el acceso a la "violencia gratuita o la pornografía, así como la necesidad de facilitar sistemas de control parental”.

Con el objetivo de evitar estos supuestos, Instagram ha lanzado recientemente una actualización para proteger a los usuarios menores de edad, configurando sus cuentas por defecto como privadas. Con esta configuración se obliga a las personas a seguir la cuenta para poder ver los contenidos que comparte, también en las Stories o en los vídeos Reels. Los usuarios que cumplen con este perfil recibirán una notificación donde se les informará sobre las condiciones de una cuenta privada, aunque Instagram afirma en su comunicado que los jóvenes seguirán teniendo la posibilidad de cambiar la configuración a “pública”, por lo que el éxito de esta iniciativa dependerá finalmente de la comunidad.

Como respuesta a la nueva regulación que vendrá y a efectos de construir un mercado más equilibrado y transparente entre marcas e influencers en España se ha presentado recientemente Influencers Trust Project, un proyecto organizado y cofinanciado por la Comisión Europea que ha sido activado por ICMedia, la Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de Medios, de la mano de Newlink Spain.

Este proyecto es el primer sello de transparencia que avala las buenas prácticas de los influencers en materia de contenido responsable “y en consecuencia mejora su reputación y la de los anunciantes con los que colabora”, según sus promotores. “El consumidor cada vez tiene más inputs. Además de inspirarse y conocer nuevos productos o servicios busca información veraz y honesta. Participando en este proyecto no solo como consultora de conexión estratégica, sino también como expertos en el área del marketing de influencia, esperamos ayudar a creadores de contenido y a marcas a apostar por las buenas prácticas”, ambiciona Pelayo Santos, Senior Digital Manager en Newlink España.

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Por lo tanto, las reglas del juego del marketing de influencers parecen definidas, sobre todo si se tiene en cuenta el corpus legal que ya presentan otros países como Reino Unido, donde ya se han empezado a publicar listados de influencers que no cumplen el código de publicidad. Aunque la regulación se tendrá que enfrentar a un entorno cambiante que no para de crecer en tipos y perfiles, y donde países como Andorra parecen dispuestos a favorecer sus actividades, tal y como plantea la Ley de Economía Digital que quiere convertir al país en un territorio idóneo para influencers, un espacio de fronteras espaciales bien medidas, pero que favorecen a un negocio cada vez más globalizado.