El cierre del año suele ser el momento habitual de realizar predicciones, tratar de dibujar el panorama que se presenta para la industria del marketing, la publicidad y la comunicación de cara a los próximos meses. Los expertos de la World Federation of Advertisers (WFA) han hecho lo propio y han presentado cinco tendencias que consideran que marcarán el ritmo del sector a lo largo de 2025.
Retail media alcanza la madurez
La federación de anunciantes considera que el retail media crecerá tanto en amplitud, a medida que más proveedores ofrezcan espacio publicitario, como en profundidad, a razón de que se incremente la gama de opciones y oportunidades. “Creemos que el mercado alcanzará una mayor madurez, a medida que se adopten cada vez más los estándares de la industria y mejoren los niveles de conocimiento sobre el mercado”, explican desde WFA.
El retail media deberá formar parte de una estrategia publicitaria más amplia
No obstante, habrá desafíos. El principal es de la medición en dichos espacios de retail media, así como en el conjunto de la estrategia de publicidad. Se recuerda a los anunciantes que, de cara a optimizar las inversiones, el retail media debe formar parte de una planificación más amplia que incluya impacto en distintos medios.
Balance entre compromiso sostenible y realidad empresarial
La sostenibilidad forma parte de los propósitos de las compañías desde hace tiempo, pero aún hay margen para consolidar su presencia en la cultura interna. WFA apunta que uno de los retos del año que viene será impulsar el cambio de comportamiento interno necesario para integrar la sostenibilidad en la estrategia de marca y adoptar la innovación a nivel de producto, servicio y modelo de negocio y cambiar las mentalidades internas.
Es decir, los responsables de marketing deben demostrar en 2025 que la sostenibilidad es un factor generador de valor, no un coste. En este sentido, se deberá encontrar el equilibrio entre los resultados y los compromisos para conseguir tanto crecimiento a corto plazo como oportunidades a largo plazo y satisfacer las necesidades de un conjunto más amplio de stakeholders.
Escrutinio sobre la publicidad de alimentos y bebidas
Los sectores de la alimentación y las bebidas está siendo objeto de escrutinio regulatorio. Mercados de Latinoamérica, Europa y Asia están lanzando medidas orientadas a preservar la salud de los consumidores y que impactan directamente en la comunicación comercial de las marcas.
El azúcar o el alcohol son algunas de las sustancias clave en la regulación. Sin embargo, desde WFA consideran que también serán fundamentales los esfuerzos de autorregulación de las marcas de cara a demostrar su compromiso con el bienestar de los clientes y cumplir objetivos comunes de salud pública.
Foco en las personas y la cultura
La inteligencia artificial será gran protagonista durante los próximos meses, tal y como ha sido en los últimos años. Su potencial y oportunidades han llevado a muchas compañías a revisar sus agendas de transformación, pero al mismo tiempo plantean desafíos para las organizaciones.
Es por ello que frente a la vorágine tecnológica, las compañías deberán poner el foco en desarrollar una cultura corporativa sólida, una estrategia de marketing inteligente que ponga la IA al servicio de los objetivos; y un talento que sepa aprovechar las posibilidades de la tecnología para hacer crecer el negocio.
Vuelta a lo básico
En relación con lo anterior, la omnipresencia de la tecnología también llevará a muchos especialistas de marketing a recuperar algunas estrategias esenciales y volver a lo básico de cara a impulsar sus marcas. La intención es lograra la diferenciación y resultados diferentes.
“En un mundo en el que las soluciones tecnológicas amenazan la homogeneidad y las plataformas de comercio electrónico emergentes corren el riesgo de convertirse en productos básicos, el poder de las marcas será más importante que nunca”, señalan desde WFA. En 2025 será necesario hacer hincapié en las capacidades de marketing que añadan valor en un panorama cambiante.
